从8个角度谈:基于用户旅程的渠道投放方式。_抖音号交易行

用户旅程是指用户与企业从第一次接触到完成支付、享受产品或服务的整个互动过程。

用户将与我们在线有许多联系点(网站和应用程序)。

一个完整的用户旅程,包括场外渠道、创意展示、URL发帖、登陆页面、CTA(行动号召)和产品(转化流)6个核心联系点。

一、站外渠道

场外渠道多种多样,包括直接访问、外部链接、搜索引擎、社交媒体、应用商店等。无论是自然流量还是付费流量,我们都希望自己的内容得到更多的曝光。

影响场外渠道曝光的两个因素:用户匹配度和广告出价。

渠道与我们用户目标的匹配度越高,曝光度越大。出价越高,曝光越多。一般用“广告或创意展示量”来衡量效果。在实际操作中,它对应于各种资源推荐位、屏保和引导广告等。

二、广告创意

创意展示、标题、logo、产品优势等内容,要做好文案设计和优化,并为用户提供点击转化率。影响展示创意转化率的还有两大因素:用户匹配度和创意吸引度。

一般用CTR(点击率)即点击率来衡量创意的质量,等于点击率/显示量。实际操作中推荐位置、屏保、创业广告对应的海报或视频的设计思路。

三、投放URL

当我们在副本上单击CTA时,我们会输入登录页面的网址链接。对于用户来说,登陆页面URL是用户看不到的看不见的东西。这个链接的重点是我们要跟踪测量好网址。交付跟踪需要最小的渠道粒度,以更好地衡量渠道和登录页面的效果。

UTM参数是一种广泛使用的交通监控方案。这是一组用于跟踪信道流量的标准参数。您可以使用它来跟踪访问您网站的流量来自哪些渠道和媒体。在实际操作中,相应推荐位的跳转。

四、落地页

当用户点击CTA时,网址跳转到的第一个页面是登录页面。登陆页面做得好不好对后期转化率影响很大,所以登陆页面被称为“黄金页面”。

影响登陆页面质量的因素:落地页的质量和用户匹配度。

一般来说,登陆页面的质量是通过入站用户的数量和跳出率来衡量的。用户数量也称渠道规模,入站用户数量与渠道的体量密切相关,也是后续转化的基础。跳出率是用户来到登陆页面后什么都不做就离开的百分比。这是一个负面指标。登录页对应于它在实际操作中跳转到的主题页或详细页。

五、辅助转化文案及CTA

辅助内容是指能够进一步满足用户需求的内容,如产品详情、用户评论等。如果您希望消费者在看到您的登录页面后采取行动,您需要添加一个CTA(行动呼吁)按钮。一般用停留时间、访问深度、激活用户比例等指标来衡量辅助转化内容和CTA的效果。

首先,停留时间和参观深度是比较笼统的指标。停留时间越长,访问深度越深,用户对我们的内容越感兴趣。

其次是激活比例,我们需要确定愿意转化产品的用户比例。在实际操作中,对应项目中的文案和下一个动作的提示。

六、产品转化

运营团队的核心指标是激活用户数和激活用户占比,产品团队的核心指标是产品每一步的转化率。激活意味着目标用户对产品感兴趣,产生了转化的意愿,称为“弱转化”。

转换意味着用户完成了注册、交易等产品的最终目的,这就是“强转换”。

七、结合实际可设置渠道基本数据指标

注:跳出率是指仅访问入口页面(如网站首页)后离开的访问量占生成总访问量的百分比。

八、进一步分析指标

初次访问转化指数=新访客交易数占比/新访客百分比

等于1的值表示新访客成为客户的概率与回访客户的概率相同,如果小于1,则新访客成为客户的概率低于回访客户的概率。例如,首次访问转换指数=0.85表示新访问者成为客户的概率比返回访问者低0.15。

该指标可以有效优化促销信息、价格策略和信任因素,从而促进转化。

渠道转化质量指数=渠道的付费占比/渠道的访问占比

值等于1表示来自该频道的访问者转换与任何其他频道一样可能,而值小于1表示来自该频道的访问者转换低于来自其他频道的访问者转换。

转化质量指数可以了解渠道的差异,更好地了解不同访问者获取策略的差异。

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图片来自Pexels,基于CC0协议。

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