买卖抖音号平台_拼多多裂变思维导图(拼多多裂变券怎么设置)

本文试图做一个系统介绍老带新活动的设计指南,我不满足于仅仅介绍各种产品表面的产品形态。我想从产品的底层逻辑向大家揭示老带新活动的本质,希望能对大家的产品设计思路和具体做法有所启发。

“老带新”活动(又称用户推荐计划或裂变营销)是互联网产品获得客户的有效手段之一。随着近年来拼多多的异军突起,旧的很多活动都带来了新的(讨价还价、群殴等)。)打着它的旗号砸了整个网络,引起了各界的广泛讨论。

其简单粗暴有效的产品手段和运营策略正在被电商行业的霸主和赛道上的其他产品设计师模仿。有一段时间,拼多多式的老带和新活动洛阳纸都很贵。

作为一个负责用户增长方向内容的跨境电商产品的产品经理,笔者曾经依靠“新旧活动”平台实现新用户增长、GMV增长等业务目标。在产品设计和产品运营过程中,他对“新旧活动”的产品形态和运营策略做了一些简单的探索。

基于“输出是成长的最好方式”的思想,本文收集了作者带着旧活动带来新活动的粗浅知识和实践经验。

本文试图做一个系统介绍老带新活动的设计指南,我不满足于仅仅介绍各种产品表面的产品形态。我想从产品的底层逻辑向大家揭示老带新活动的本质,希望能对大家的产品设计思路和具体做法有所启发。

我们先来看看这篇文章的内容:

一、什么是旧活动带新活动?

第二,用旧活动带来新活动的商业逻辑:1 2 3

三.示例分析:新活动的关键绩效指标

四.以旧换新活动中的其他注意事项

动词(verb的缩写)结论

一、什么是老带新活动

本文所讨论的“新旧活动”是指互联网或移动互联网,为实现获取客户乃至用户增长,企业的经营目标而设定的一系列权益,并将这些权益的价值传递给平台的存量用户(所谓“http://www . Sina.com/”)。以这些老用户为激励因素,引导老用户通过网络上的社交关系链权益使用企业提供的互联网产品。新用户完成平台设定的邀请新用户后,平台会按照预先约定的规则将权益分配给老用户和新用户。

从另一个角度来看,我们也可以把“以旧带新活动”理解为新老用户在完成平台设定的任务后获得平台提供的奖励的任务,

基于这个定义,整个业务流程可以简化为业务交互图,如图所示:

二、老带新活动的业务逻辑:1+2+3

参考业务交互图,结合定义,我提取了一些指导产品设计必不可少的关键信息,总结为“1 2 3”。

基于权益奖励机制的任务系统用户增长

1个核心目标:的新老用户

2个关键角色:任务设置、权限设置、共享链接设置

1个核心目标:用户增长

实现用户增长是“以旧带新”活动的核心目标,所以首先要搞清楚什么是用户增长,得到什么样的用户数据才能算是实现用户增长。

这个行业定义的用户增长不仅仅是新用户下载应用或注册账户。根据广泛使用的“AARRR”模型(也称盗版指数),真正的用户增长涵盖五个阶段:“客户获取=激活=保留=实现=自我传播”。新用户下载应用或注册账号只是用户增长“获客”的第一阶段。

基于以上理解,要实现真正的用户增长,在任务设置上,不能仅仅停留在新用户下载app或注册账号上,因为这只是“获客”的完成,而不是真正的“用户增长”。如果没有后续的一系列任务、流程或为新用户设计的定制页面和服务,可能会导致“立即失去客户”和“用户拿到羊毛后就跑了”

为了实现用户的增长,我们需要让新用户在试用完产品后尽快体验到产品价值。我们都可以。一方面可以为新用户设计定制化的功能和服务;另一方面,我们可以在“老带新活动”的活动中设置相关任务激活新用户,为老用户提供激励,促进老用户教育新用户。至于具体设计任务的一些原则和技巧,将在后面的章节中进一步讨论。

2个关键角色:老用户与新用户

3个关键产品设计环节:

老用户是指平台的存量用户,位于裂变关系链的上半部分,我们可以称之为“上游用户”。

上游在发起分享和促进下游参与新活动方面发挥着重要作用。因此,作为赛事运营方,需要采取一系列的产品策略来激发上游的参与热情,为他们提供足够的动力去参与平台设定的赛事。

激发上游参与热情有两点关键:

(1)老用户(上游)

定义中提到,通俗地说,“任务”是指平台希望上游做什么,“权益”是指上游平台完成任务后给予的报酬。要实现“任务-权益平衡”,需要为上游用户设置合理的任务,同时根据任务的难度设置相应的权益内容,基于用户的认知和实际的ROI指标,设计一套任务与权益的合理对应关系。

最好不要少设置明显与任务难度系数不匹配的权益。举个稍微夸张的例子,比如“邀请100人下载APP,奖励1元微信零钱”。显然,这样的活动任务艰巨,预期权益很少,上游用户参与的意愿也会很低,因为在实际情况中,很少有人愿意为了1元微信零钱去费这么大的劲。

那么有的同学可能会问,有时候活动预算真的是极其有限。如果平均分配,分配给每个用户的权益会相对较少。如果是直接宣传,煽动上游用户参与是不够的。那么,在这种情况下,你会直接放弃做新旧活动吗?

我不这么认为。设计活动时,不仅要考虑权益本身的价值,还要考虑调整权益分配给用户的方式。

比如在一个活动中,每人一次下载只能给上游用户1元钱,但我们可以将活动包装为“奖池奖金1万元,邀请一人下载APP获得抽奖资格,邀请所有用户与1万人一起抽奖,幸运的用户可以单独获得1万元大奖”。

也就是说,我们调整了原有的支付权益的方式,将所有用户可用的权益聚集在一起,然后选出少数幸运的人获得更高的权益金额,利用用户“小而广”的心理激励他们参与活动。

“任务”和“权利”的平衡是决定上游参与率和分享率的关键,我将在后面的文章中详细讨论。

1)实现“任务-权益”平衡

在活动过程中,上游用户需要将活动信息传递给潜在的下游用户。在这个过程中,有两个关键因素:共享渠道和共享内容。

对于上游用户来说,为了消除内容传播过程中的摩擦,为他们提供便捷的内容传播渠道,让用户尽可能地动动手指,通过点击轻松地将内容传播给潜在的下游用户是非常重要的。

以国内应用常见的分享方式为例。由于微信在国内IM软件市场的巨大份额,微信分享是各平台新活动中必不可少的分享方式。

同时也要注意提供简洁、有吸引力的共享内容,帮助上游高效地向下游传递信息。

2)消除内容传播过程中的摩擦

一般来说,新用户是指之前没有使用过这款产品的用户,是平台的增量用户,位于裂变关系链的下部。相对于“上游用户”,我们可以称之为“下游用户”。

我们的核心目标之一就是让更多的用户成为平台的新用户,让更多的新用户使用我们的产品和服务。

为了吸引更多潜在的下游用户参与我们的新活动,需要实现“任务-权利”的平衡,给予用户足够的动力去尝试我们的产品,并在内容传播过程中对从上游向下游传递的信息内容进行巧妙设计,尽可能高效地将平台价值传递给潜在的下游用户,从而提高邀请转化率,将更多潜在的下游用户转化为新用户。

对于下游用户,还有一点需要特别注意。正常情况下,带着新的活动总是会给新用户带来好处,这肯定会引起网络上流传甚广的“羊毛党”的注意。很多“羊毛党”会利用一些技术手段伪装成新用户,骗取平台提供的利益,这种欺诈手段给平台造成了损失。

因此,我们需要有一个风险控制系统来保护新旧活动。一般来说,我们需要一套验证规则,在正确的时间确认这个新用户是真正的新用户,而不是假冒或虚假的新用户。

3个关键产品设计环节

在了解了新旧活动的“——用户增长的一个核心目标”和“——上下游的两个关键角色”后,决定活动成败的三个关键产品设计环节就会浮现在脑海中。它们是:

任务设置;

设定权益;

共享链接设置。

(2)新用户(下游)

1)以实现用户增长为目标,设定合理、有针对性的任务。

如上一章所述,为了实现真正的用户增长,任务设置不应局限于新用户下载app或注册账号,因为此类事件只是用户增长“获客”的第一步。

基于“AARRR”模型(“客户获取=激活=保留=实现=自传播”),我们可以看到引导用户完成接下来的四个步骤才是真正的用户增长,但并不意味着我们要在任务系统中加入覆盖整个环节的步骤,加入新的活动。

原因有二:

一是任务过多、过于复杂会增加上游的理解和参与成本,给上游带来不必要的认知负担,一定程度上影响上游的参与率;

其次是因为正常情况下,在规则设置中,下游完成指定任务后会给上游一些奖励。如果环节的任务内容设置过长,可能会导致权益分配过度、资源浪费,因为我们要尽力保证上游会因为促进下游使用产品而得到奖励,下游自发的行为不应该奖励给上游。

根据经验,我认为一个合理的以旧带新的任务应该涵盖两类任务,即“获客”和“激活”,对于某些领域的产品,也可以适当增加“留存”的任务。也就是说,在下载APP或注册账号(获得客户)后,用户可以充分欣赏产品的价值(激活),并给予足够的动力对我们的产品进行长期回访(保留)。

2)三种类型的任务描述和一些例子。

基于“AARRR”模型,任务可以分为以下三类:

获取客人任务;

激活班级任务;

保留课堂任务。

A.获客任务:获客任务通常是在下游下载APP后注册账号并作为地标事件登录。

图为支付宝“回家赚红包”活动。老用户邀请新用户注册支付宝账号后即可获得奖励,这是典型的获客任务。

在设置获客任务时可以尝试设置阶梯式任务,鼓励用户多邀请下游。比如趣味头条设置了个人收入随着被邀请用户数量的增加而增加的活动规则。

B.激活任务:上游用户是平台的存量用户,一般来说对产品功能比较熟悉,已经感知到产品能够提供的价值。因此,在活动中可以设置激活任务,驱动上游用户主动引导下游用户感知产品的价值,利用产品的核心功能,达到激活新用户的目的。

对于不同行业的产品来说,标志着新用户“激活”的事件有不同的表现。比如对于一个电商产品,下单就意味着用户被激活,对于内容产品,足够的内容阅读就意味着用户被激活。这些事件表明用户体验到了产品的核心价值,感受到了“啊哈时刻”。

一般来说,激活任务不会单独出现,因为获取客户是激活的前提。

图为红布林老带和新活动。上游用户邀请下游成为卖家。下游用户第一次寄售成功后,上游用户获得奖励。对于红布林上的卖家用户来说,托运商品并成功销售是一个典型的激活事件。

C.留存任务:一般来说,留存任务是指上游主动提醒下游在一定时间内回访产品。设置此类任务时,需要考虑产品本身是否适合设置保留任务。

利益导向的留存任务确实可以让留存率相关数据在短时间内看起来不错,但如果下游用户只回访不转化,DAU就会膨胀,转化率就会下降,这对平台来说也是一种不健康、不真实的状态。

一种适合设置保留任务。

一些基于流量的平台,如基于内容的应用程序,但在某些领域的产品中设置保留任务可能不会发挥重要作用,如电子商务应用程序。不通过策略提高购物转化率,设置留存任务只是一个过场,并不能解决本质问题。

与激活任务一样,保留任务通常不会单独出现,而是与激活任务绑定在一起,要求用户在回访时完成激活事件。

今天的标题“老带新活动”涵盖三类任务。

获取访客任务:邀请好友下载APP,首次注册账号;

激活任务:下游每读一篇文章上游有200金币可用;

保留任务:下游阅读3天(累计使用APP3天)。

(2)权益设定:用户将获得什么好处?

权益作为上下游用户完成任务后的奖励,对上下游用户的参与率和活动的整体效果起着决定性的作用。因此,设定合理的权益价值和权益分配方式是新旧活动的核心规则设置之一。毫不夸张地说,股权设置是决定活动成败的最重要因素。

从表现形式上看,权益分为有形权益和无形权益。

1)关于无形权益

无形权益是产品带给用户的无形回报。当用户基于无形权益推广产品时,就达到了所有产品运营商梦寐以求的——零成本口碑传播的目标。也就是说,用户不指望从平台获得额外的物质奖励,他们完全是自愿的。

这里简单介绍一些心理学知识:心理学研究表明,自我分享是每个人都有的特质。我们会和朋友分享新买的电子产品,也会和同事聊最近的新闻热点。这些愿意分享我们的想法、观点和经验的意愿成为社交网络流行的基础,因为信息的自由表达和披露是对人类自身的内在奖励。

也就是说,在一定条件下,上游向下游推荐新产品,只是因为上游用户在感知到产品的价值后,出于自我表达的原因,自发地向下游宣传你的产品,并不期望从企业或平台那里获得一些物质奖励。上游愿意做产品的免费宣传者,只是因为把这个产品推荐给别人可以让上游觉得爽。

无形权益也可以理解为企业品牌建设的一部分。本文着重讨论有形权利相对于无形权利的问题。在这里,我们为有兴趣进一步探索无形权利的读者推荐两本参考书:《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》和《引爆点》。

2)关于有形权益

有形权益是最常见的权益形式,是平台向用户发放的物质奖励。以手机APP产品为例,有形权益通常表现为现金奖励、实物奖励、优惠券、虚拟货币、会员等。

设定有形权益有三个要点:

设定符合产品核心价值的权益。

考虑奖励方式:单向奖励或双向奖励。

考虑股权的价值和分配策略。

设置与产品核心价值契合的权益内容

第一个问题是权益内容如何设置,即用户完成任务后平台会给用户提供什么样的奖励。我的建议是,无论产品销售的是服务、对象还是某种类型的信息,在“以新带旧”活动中设定的权益都要尽可能与之紧密契合,也就是说,无论用户在完成推荐后得到什么报酬,都要尽可能与产品的核心价值相关。

这有两个好处。一是降低了用户的认知成本,使新旧活动更符合上下游用户对产品的预期。设置与产品无关的权益会让用户感到困惑和陌生,进而影响上下游用户参与活动的意愿,进而影响活动的效果。

另一个原因是对下游用户质量的考虑。设计与产品价值高度契合的权益内容,在一定程度上可以让下游用户成为

比如在一款篮球社区APP的新旧活动中,权益应该设置为NBA球星海报,而不是等同于海报的现金奖励,因为对现金奖励感兴趣的人不一定对篮球感兴趣,被NBA球星海报吸引的下游用户显然比被现金奖励吸引的用户更容易成为APP的忠实用户。

以电商APP为例,设置实物奖励通常是最好的做法,因为可以让下游用户尽快体验到产品的核心价值,而当下游用户获得奖励时,可以“顺带”获得下游用户的收货地址和付款信息,为进一步转化和留存打下良好的基础。

然而,设置实物奖励的风险在于确保作为奖励的产品具有足够高的质量。劣质产品不仅是对用户参与活动积极性的重大打击,也可能是用户在收到产品后,由于厌恶劣质产品,进而抛弃产品,给平台留下不好的印象。

对于电商APP来说,将优惠券设置为权益内容也是值得考虑的,但为了让权益真正对用户有吸引力,保证用户能够充分感知产品提供的价值是将优惠券作为权益内容使用的前提。因为用户很难仅仅因为一些优惠券就尝试你的产品而对产品不感兴趣。

现金奖励也可能有效。现金作为显示股权价值最直观的方式,在金额足够的情况下,几乎抵挡不住现金奖励的诱惑。只要策略得当,现金奖励对用户参与率提升的效果会立竿见影。

使用现金作为权益内容的风险主要在于下游用户的质量无法保证,因此需要监控一定时期内下游用户对平台的贡献值,并根据预期的ROI动态调整用户可用权益的价值。另一个风险是现金的奖励容易引起羊毛党的注意,这对风险控制体系的反作弊能力提出了挑战。

单向奖励还是双向奖励?

下一个值得考虑的问题是——单项奖或双项奖的奖励模式如何设置。单向奖励是指只给上游或下游的一方提供奖励机制,而双向奖励是给双方提供奖励机制。

一般来说,建议设立双向奖励来激发上下游用户的参与热情,但双向奖励会稀释股权,因为我们需要将股权价值按一定比例分享给上下游。

如果你的产品本身有设定的权益价值或者为新用户定制的服务,可以设置单向奖励,只针对上游设置奖励机制,将所有的权益价值压在上游,推动其成为你产品的宣传者。

考虑权益的价值与发放策略

在确定股权的内容和报酬模式后,要考虑股权的价值和分配策略。如上所述,权益的价值应该根据投资回报率来设定。投资回报率的计算也相对简单,ROI=下游用户带来的收入/下游用户获取成本。.

显然,对于不同类型的产品,下游用户给平台带来收益的时间点是不同的,需要根据具体的业务情况来确定统计下游用户带来收益的周期。

第一版权益价值方案确定后,需要根据下游用户的表现动态调整权益价值,同时保证能够达到ROI目标。

权益分配策略也是关注的焦点,尤其是在单个用户可用的权益价值不足以煽动用户参与的情况下,调整权益分配策略可以起到神奇的作用。

通常“以旧换新”活动中的权益分配策略较为直接,用户在完成指定任务后即可获得预期的奖励内容,如直接获得现金奖励、优惠券、积分等。

我的建议是可以考虑基于一些心理学知识来调整权益的分配形式,放大权益对用户的刺激作用。在这里,我们简单介绍两种常见的用户心理及其对应的策略:小、广、损。

以小博大:

肖伯达是典型的投机赌徒心理。在赌博游戏中,大多数人认为他们只差一点点就能获得最终的奖金。他们会是获得一等奖的幸运儿,有些人会抱着试一试的心态参加。毕竟还是有梦想的。万一实现了呢?

一年一度的支付宝收款五福事件验证了这一点。如果支付宝坦白告诉用户,“从现在开始,你需要帮我骚扰你微信里的每一个朋友,宣传我的活动,五福被收了就没有保障收入了,很大概率能拿到一美元半左右”,那么基本上用户是不会参与的。

但是支付宝宣传“聚首五福,争创5亿”,所以每年年底,我们都能在各大社交平台上看到聚首弗卡的盛况。

根据肖伯达的心理,我们可以将分配给每个用户的低价值权益收集起来,打包成高价值权益,用户完成任务后就可以获得获取高价值权益的抽奖资格。淘宝特价版“1分钱赢一份礼物”中的“邀请新人中大奖”模块就是典型的做法。

损失厌恶:

首先,对于这样的场景,有两种情况。第一种情况是直接给你寄100元,第二种情况是先给你200元,然后从你的账户里扣100元。

如果非要选一个,大多数人应该选第一个,而不是第二个。在这种情况下,两种情况的结果是相同的。你们都拿到了100元,但是在第二种情况下,你因为得失损失了100元。你以为你可以得到200元。这种分配方式影响了你拿到100元的幸福感。

这就引出了厌恶损失的定义,意思是当人们面对等量的得失时,他们认为损失对他们来说更加难以承受。等量损失带来的负效用是等量收入正效用的2.5倍。

将这一理论与权益分配策略相结合,在设计产品时,可以考虑在用户参与之前将部分权益分配给用户,但权益必须积累到一定程度才能实现或交付。然后我们告诉用户,想要获得完整的权益,就必须参与我们的活动,完成我们设定的任务。拼多多的议价活动就是这一理论的优秀实践案例之一。

拼多多在议价活动中,设计了很多让用户在用户正式参与前就有获得感的产品元素。无论是最初的“砍价套餐”,还是突如其来的“砍价红包”,都在提醒用户,“我们已经为你砍价了一个价值1599元到1500元的好东西,你只需要邀请几个朋友点下一个99元,不要放弃。这样,在拼多多的指导下,用户可以一步一步完成平台设定的任务。

这里介绍一下权限和任务。通常在产品设计过程中,在确定了权限和任务的设置规则后,需要设计一个活动场地来承担这些权限和任务的具体展示形式,同时对用户进行活动具体玩法的教育,促进用户分享。活动场地的设计是新活动中非常重要的一个环节,后续的例子中会进一步讨论。

(3)分享链路设定:确保用户获得良好的邀请与受邀体验

在新旧活动中,上游用户通过平台提供的分享渠道与下游用户分享活动的推广内容,邀请他们完成平台设定的任务。共享链接是指这个过程中的一系列过程和相关页面。

一般来说,共享链接主要包含以下两个关键信息:

共享频道

共享内容

1)共享渠道

在移动端新增活动的分享环节中,分享渠道是指上游用户与下游用户分享活动推广内容的方式,通常以各种SNS、email等方式为代表。在此会话中,您可以使用操作系统提供的共享功能,也可以构建自己的共享组件。

这里建议自建共享组件,因为系统提供的共享组件一般不提供扩展能力,不能自己添加信息。为了向上游用户传递更多的活动宣传信息,促进他们的分享,通常建议使用自建的分享组件。

也可以考虑直接在页面上放置共享组件,这样可以减少漏斗,方便用户共享。

为了给上游用户带来良好的邀请体验,减少邀请过程中的摩擦,需要根据用户的实际使用习惯,在自建的分享组件中提供主流的分享渠道。比如在中国,微信通常是最常见的分享渠道,而WhatsApp、Messenger和mail则是欧美主要的分享渠道。

另外,我建议在提供渠道的时候,不仅要提供线上分享渠道,也要提供线下分享渠道。常见的线下分享渠道是“面对面扫码”。

共享渠道决定了共享内容的形式和内容。通常,为了维护其平台内的信息传播秩序,屏蔽垃圾邮件,所有共享渠道(主要是SNS)都会对共享内容进行限制,并制定各种规则来限制信息内容及其表现形式。一旦被SNS平台判定为非法,就不可能继续在上面传播信息。

因此,在利用共享渠道传播信息时,必须注意研究平台的政策。说白了,就是要搞清楚什么能分配,什么不能分配。例如,微信对在上面传播的信息有严格的规定。网页内容被判定为非法后,会直接在微信平台屏蔽访问。

2)分享内容

共享内容是指上游向下游共享的促销内容,多表现为移动端的网页,这个页面称为登陆页面。目前大部分SNS平台都会提前分析登陆页面中的内容信息,并在聊天界面显示出来(记录为“登陆页面预览”)

")。

登陆页面及其预览在分享链接甚至整个新活动中发挥着重要作用。它是产品与新用户的第一次接触,承担着将下游用户转化为新用户的重要责任。

除了登陆页面之外,由于共享渠道的政策,共享内容有时会采取文字和图片的形式,无论是宣传效果、操作难度还是用户接受度,都不如登陆页面。

正常情况下,我们应该优先使用登陆页面作为共享内容的首选表达形式。但如遇不可抗力,如登陆页面被SNS平台屏蔽,文字和图片可以作为补充手段。

比如在微信中,由于众所周知的原因,我们经常可以看到以文字形式传播宣传信息的“淘密码”和“拼密码”。用户复制文本后,启动APP,APP会读取剪贴板上的文本信息,然后进行后续页面显示及相关操作。

也有一些产品以图片的形式产生促销内容。上游用户需要使用IM工具自行发送图片,完成分享。相比文字,图片形式的促销信息通常显示二维码,依靠扫描工具打开二维码对应的网页。

值得注意的是,国内用户习惯用微信扫描二维码。如果网址被微信屏蔽,仍然无法正常向用户显示网页。在这种情况下,我们可以考虑使用合适的扫描工具直接扫描图片描述中的二维码。

还有一个分享图片的渠道。为了绕过SNS平台对共享内容的审查,也基于现实生活场景的映射,“面对面扫码”也是推荐的共享渠道。

分享链接是新活动非常重要的一部分,其具体页面的设计策略将在后续示例中进一步讨论。

由于篇幅所限,本文暂时就讲到这里。

最后一部分,我们学习了“老带新活动”的定义和底层业务逻辑。我将在下一部分用一些例子向你介绍老带新活动的KPI,以及提升这些KPI的常见手段。请等待仍有兴趣阅读的读者,我们会在那里看到你~

作者:马布鲁斯,微信官方账号:布鲁斯的产品方法论

本文最初由@Bruce Ma发布,大家都是产品经理。未经允许禁止转载。

图片来自Unsplash,基于CC0协议。

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