产品交易商业模式(商业模式就是一种盈利的交易结构)

导语:不知不觉中,交易型产品已经渗透到我们生活的方方面面,涵盖了我们的日常生活用品,比如淘宝、JD.COM、美团、饿了么、网上租来的贝壳、滴滴等。通过交易,人们的货场被互联网完全链接起来。在对交易型产品初步了解的基础上,笔者从以下几个方面对交易型产品进行了深入分析。

一、交易型产品定义和商业化分析

交易是指用户直接为获得的商品/服务/虚拟商品付费,可以理解为市场上有买卖双方,通过平台建立交易关系,产生信息流、资金流甚至物流。下图显示了货场模型:

1.1 平台与供给侧之间实现商业化建设

交易产品是类似于“市场”的平台,大部分盈利模式都是佣金模式,本质上是撮合交易,因为产生交易流量就能获得佣金。本文主要研究带有佣金模型的交易产品的商业化方法。比如保险中介互联网平台通过成功撮合保险交易获得交易佣金;对于携程的机票、酒店等产品,在促成交易时,供应商会按照约定的佣金支付给携程。在平台和供给端之间,当有多个供给端时,可以利用一些TOB增值服务来获取收益。比如淘宝提供卖家“直通车”服务,根据用户行为推荐产品,提高卖家产品曝光度,搜索推荐;比如你饿了,可以提供店铺商品的数据服务,让店铺知道推出的外卖商品的曝光度,进店的顾客数量,以及订单数量;

1.2 人与货之间常常也会伴随物流、支付服务,同样可以获得一定营收,实现商业化

比如京东物流、美团外卖配送、支付宝。

1.3 交易型产品的商业化与用户的关系

佣金模式下交易产品的商业价值近似等于用户的生命周期价值,即累计利润之和应等于所有用户的生命周期价值。为了增加利润,就要降低成本,比如获取客户的成本,而且要尽可能少,比如凭证要越来越少;此外,还可以提升LTV(Life Time Value),即用户的终身价值或生命周期价值,例如用户在获取用户后给平台带来的价值,比如产生交易,给卖家和平台带来收益,或者浏览某些广告,给平台带来广告收益,或者通过分享给平台带来新的流量。

1.4 佣金模式的交易型产品的考核指标GMV

佣金模式下的交易产品更关键——关键指标是GMV,即业务量(消费)每客户平均单价(ARPU)。

每个用户的平均收入(ARPU)是每个用户的平均收入,其计算公式是ARPU值=总收入/用户数。

但是,ARPU值有时间属性,可以包括7号的ARPU值、10号的ARPU值、当月的ARPU值等。如果未指定时间段,则默认为每月ARPU值,并计算为相应时间段的总收入/用户数。此外,还应考虑一些无效、无意义的用户,如流失用户、沉默用户等,用户可以分为不同的类型,总收入也是对应分层用户的总收入。例如,用户可以被分成不同的频道源,无论他们是否是成员,以及使用频率。

业务量(消费)=流程*转化率,交易支付即转化。下一节将从用户交易的角度提供改善GMV的方法。

二、基于用户交易视角的商业化思路

1:获取客户,一个平台外的用户,因为客户成本(凭证),平台没有用户的收益,所以利润会为负,比如注册现金、注册凭证、广告费等客户成本。而且客户成本越低越好;

2.激活,对于平台来说,用户在平台上生成交易指令,也就是完成激活,所以越早需要激活越好。

3:变现,每笔订单的价格越高越好,即单笔订单的收入需要尽可能高;

4:保留,用户在平台上停留的时间越长越好。

5:推荐/获得客户1。

2.1 从激活角度,提升GMV

2.1.1 漏斗分析

漏斗分析的关键是“遍历所有交易产品的路径”,即实现交易的所有转换路径。例如

由于用户每次通过一个层次都会减少一部分流量,为了保证匹配交易的结果,他们应该尽最大努力构建缺失的层次,并确保用户在每个环节都觉得“这个时刻”是必要的。为了降低用户交易的级别,也就是减少到支付环节,用户体验到的系统页面要让用户少走动,尽量靠近支付环节。

案例1。在微信小程序的支付环节,用户是否有必要进入支付收银台,让用户选择使用微信支付?其实没必要,因为是微信小程序。如果直接调用微信支付页面,用户可以输入支付密码,这样用户少走一步,示例支付更近,如下图所示:

案例2。淘宝购物漏斗分析。

在用户购物目标明确的情况下,整个交易经过以下漏斗级别:

1)搜索商品。

2)商品明细。

这个阶段有减少购物过程步骤的操作。为了让用户快速下单,提供了两种操作:{加入购物车,立即购买}。用户可以通过{立即购买}直接进入第四阶段的“信息填写”页面,设置与商品相关的人员信息。

3)通过购物车下单。

4)填写信息。

这个环节有减少购物流程步骤的操作。通过显示默认接收信息,可以防止用户在大多数情况下手动添加人员。

5)提交付款订单。

这个链接有减少购物流程步骤的操作,例如,默认的免保密支付是勾选的,所以不需要跳转到支付结账柜台输入密码。同时避免了用户输入密码链接终止交易的风险,从而实现了多重目标,既减少了用户的操作步骤,又保证了平台的预期交易结果。

以上是关于减少用户操作路径的漏斗设计说明。此外,可以帮助用户降低使用门槛,增强紧迫感,促使用户下定决心交易:

1)降低使用门槛。

Eg1。第四阶段“信息填充”,创建新地址时,通过调用定位信息可以快速选择“详细地址”;

Eg2。第五阶段“提交订单并支付”,以最低价格为用户自动选择可用优惠券,避免用户主动识别使用哪些优惠券;

Eg3。如果需要输入证书信息,许多平台都会提供光学字符识别功能。

2)增强紧迫感。

Eg1。库存紧迫性,如酒店预订交易平台上的“80%房间已预订”和售票点交易平台上的“剩余票数”。

Eg2。时间紧迫感,比如机票未来价格预测,淘宝的“限时优惠”。

Eg3。制造竞争,比如* *浏览,* *采购,* *销售和抢购。

2.1.2 设计补充路径

设计补充路径的目的是在搜索结果不可用时为用户提供替代方案,避免用户因为看不到结果而退出程序。示例:

Eg1。当滴滴出行能力不足时,提供快速拼车;

Eg2。购买机票时,没有直达航班时,提供换乘路线供选择,推荐时,从价格和时间维度匹配用户偏好。

也就是说,如果不能向用户提供正常的流程结果,交易可能会中断,需要考虑从其他角度向用户提供产品。

2.1.3 业务创新

基于现有交易场景开发新的交易场景:

Eg1。商家预售新产品,提供存款功能,通过预约购买的方式撮合交易——补足余额;

Eg2。当机票、火车票票不足时,提供自动抢票功能。有提前付费和抢票后的交易路径,用户可以自行选择。

Eg3。以后票价会很便宜,可以低价预定。

2.2 从变现角度,提升ARPU,进而提高GMV

总之,目标是最大化每个订单的总金额,确保更高的客户价格。有三种常用方法:

2.2.1 做好路径规划

Eg1。超市会把口香糖和巧克力放在收银台旁边,用户在排队结账的过程中可能会有购买的想法。新鲜frui

Eg2。电商的购物车设计,其实是希望用户将自己喜欢的商品放入购物车,一起结算;

Eg3。满减凭证比如,当我们看到订单接近满减金额时,我们通常会顺便购买一些其他凭证来弥补满减;

2.2.2 组合商品

Eg1。OTA平台,支持与酒店一起预订机票(低价);支持“机票航班提醒意外险”一起下单;

Eg2。在每日优鲜订单页面,平台推荐低于每日个人购买价格的产品,吸引用户添加新购买的产品;

2.2.3 利用好锚定效应

制作锚点,加速用户决策;

比如,在权益不变的前提下,付费会员购买套餐:月会员、半年会员、全年会员,会换算成XX元/天;一般一年四季转换会员,看起来会实惠很多,而按月购买的套餐按天算最贵,所以按月会员套餐其实就是锚点,为用户提供了判断商品性价比的基本依据。之所以设计不同的套餐,是希望用户在比较的情况下,根据平台预期来选择套餐。

2.3 从留存角度,提升GMV

常用的方法是付费会员制。我最深的体会是,在美团外卖订单的订购页面,平台推荐购买一个月内有效的代金券。比如花5元钱,8元钱可以得到8张代金券。而且当前订单还支持凭证支付。我想,花5块钱,减8块钱,很容易赚到,所以买对了时间。现在从留存的角度看,美团用了8元起的8张券,把我锁在了一个月的留存里。有一次我点了外卖,是美团。

所以付费会员的重点是“让我觉得自己赚了很多钱,存了很多钱”,其权益设计最好用固定权益,比如阿里88会员卡,而固定权益是会员有阿里应用会员,比如优酷会员。但是用户在淘宝消费适用于阿里88会员卡的商品时,总订单金额可以打折,消费越多,获得的折扣越多。

2.4 从推荐/获客角度,提升GMV

Eg1。外卖订单支付完成后,显示共享红包弹出窗口;

Eg2。在拼多多平台上,如果商品没有人,第一个人可以发起拼读,分享给朋友。

上述例子的本质是“情景共享利益刺激”。愿意分享的人自然会因为当时的利益刺激而分享,为平台提供1-N的流量裂变。要想通过分享获得客户,平台需要确定用户路径中的“分享”链接,并在这个链接中提供一定的收益。

三、基于产业链的商业化设计

3.1 单业务延申

事实上,行业的上下游玩家与平台的利益息息相关。平台要想生存,必须增加收入,降低成本。如果GMV增加,收入就会增加,所以有办法降低成本。平台可以将成本转嫁给其他玩家。

谈谈与供应商的良好合作。比如OTA平台可以从航空公司获得价格更低、质量更好的产品,就像昆明机场的云南任意飞产品一样。网上下单时,匹配机场服务,提供贵宾室和快速安检服务;

3.2 多业务平台型产品进行商业化交叉

如果平台同时经营多种交易商品,今天早上需要交叉,共享流量,分担客户获取成本。总体原则是向高利润业务线倾斜,规划分流方向。

Eg1。就像我以前的公司一样,在处理一个客户的业务场景时,业务线a和业务线b都可以提供类似的解决方案,但是有些业务线b赚钱更多。根据公司规定,业务B线首先推荐给客户,因此业务a线只能为客户提供部分服务,其余由业务B线提供.

Eg2。OTA分流:火车票-机票-酒店。

因为火车票定价12306,平台不赚钱,但平台之所以订火车票主要是为了获取流量。智能场景,当平台想要用户购买机票时,会将火车票流量引向机票购买页面,并给予用户一定的专属价格。

此外,发行和销售

其实做交易产品,提升商业化价值的方法有很多。每个交易平台乃至实体行业都有可以借鉴的成功思路。以上是笔者结合近期的学习内容和自己的个人想法总结出来的。还有更多商业化的小方法小技巧,可以给我留言。希望大家在做撮合交易的PM时,能取其精华,共同提高~

本文最初由@Tania发布。每个人都是产品经理。未经允许禁止转载。

图来自Unsplash,基于CC0协议。

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