私域如何打造个人ip(私域运营入门教程)

新媒兔抖音号出售:如何在用户和品牌之间建立更深层次的关系?利用私域操作创建私域IP镜像是一种有效的方法。那么,私域IP应该如何搭建呢?本文结合部分品牌的私域运营案例,对如何打造私域IP进行拆解和总结。

前天,微信悄悄更新了一个版本:用户可以将“微信群”进行折叠。.

这意味着私域运营将正式进入2.0时代:把微信当触达用户的渠道、只是发优惠信息;从1.0时代:把微信当做是服务用户、给用户提供内容养料的底座。.

(在社区打开消息后,可以选择折叠显示。)

然而,作为“第一梯队私域玩家”,国内母婴零售商TOP1儿童之王早已将私域玩法迭代到2.0:借助微信打造了5000名育儿顾问的私域IP。

这种布局源于儿童之王的创始人王建国,他几年前在花 300 万买的认知」。

当时,他请英国一家顶级咨询公司调查一个问题:顾客选择在自己店里购物的原因是什么?

之前,王建国觉得自己做零售已经十年了。这个问题的答案不应该太简单:一是价格,二是售后服务,三是产品质量!

然而,结果出乎所有人的意料。用户购买的第一原因,竟然是对门店接待员工的信任感。

当王建国得到这样一个感性的研究结果时,他仍然持怀疑态度。

他先后找到了六位优秀的导购员,与顾客进一步互动。过了一段时间,他发现这6个优秀导购的总销量在这家有100多个导购的店里占了49%。

这时,眼热多年的王建国才真正明白:经营顾客的核心是取得顾客信任,一线员工真的能影响顾客的购买决策。.

但是,线下,我们可以依靠店铺指南与用户建立信任。网上应该靠什么?

他们想出的办法是用微信打造一个私域IP,把线下的导购“复制”到线上,于是就有了一个故事,后来孩子之王通过打造育儿顾问成长为国内母婴零售TOP 1。

用户和品牌需要有人情味的「桥梁」,线下门店是导购和店长,线上则应该是 IP。

那么如何打造优秀的私域IP呢?今天,我们选择了市场上四个有代表性的案例来拆解他们的私有领域知识产权战略,它们是:

谷物磨坊知识产权营养师古力;

看青梅酒的IP梅;

永普咖啡的IP石是正确的;

无法回避的经典案例:《完美日记》的IP小婉子。

(梅剑、古武磨坊、永普咖啡、完美日记IP账号)

在这次拆解中,我将借用数百个私域项目过程中沉淀下来的一套IP搭建模板。模板将分为三个部分:基本信息、朋友圈和IP内核值,以扩展角色。此次拆除也将集中在这三个部分。

(私有域IP构建维度)

人们最容易直观感受到的板块一般是基础信息和朋友圈,也就是面子。

表面之外,最重要的是IP的核心价值,决定了用户能否对IP产生共情,是否会长期追随IP。

联系了几十个品牌的私域IP后,我们把市场上的品牌私域IP大致分为三类:

大多数品牌刚做私域,容易把私域单纯当作线上宣发渠道,IP 作为信息出口;

稍微做的好一点的品牌,在私域通过 IP 来做服务,打造专家型人设;

而做的最好的品牌,是把私域 IP 打造成品牌的超级符号,让用户长期追随。

这三种类型对应着梅剑、古武米尔和永普咖啡的案例。现在我们正式开始拆解零件!

一、梅见青梅酒 IP——小梅子

就果酒而言,总有品类但没有品牌。

2020年,其实是果酒市场的一个重要转折点。在一波果酒热潮中,江的果酒品牌——已经成功脱颖而出。

(见梅酒产品图)

2020年618、双十一,梅剑分别获得果酒品类品牌店双第一名、品牌第一名,得到市场高度认可。

这只是梅剑上市的第一年。

(可参见2020年双十一销售报告)

除了公有领域做得很好,梅剑还进入了私有领域。

早在去年3月,私域IP小美子就成立了。我是从微信官方账号加到奇伟IP的,他们是为数不多还在用个人微信承接流量的品牌。

看了最近梅剑微信官方账号的文章和朋友圈,发现这是唯一被曝光的微信号。我们从侧面推测,他们目前的多私域不是很大,还没有做好承担大规模流量的准备。

1. 基础信息

先看基本信息。“小美子”的昵称直接取自品牌名称,与产品相关性高,便于记忆。IP的头像是一个小姐姐拿着梅子酒的背影照片,有意地弱化了 IP ,突出了产品。.

为什么要这么做?

这个问题的背后,反映了大量品牌在做私域IP时最纠结的一点:与虚拟IP相比,现实生活中的IP肯定能更快地与用户建立信任,但谁才是最适合玩IP的人呢?

如果发生人事变动,IP能否继续这样做?

考虑到这些影响,我们会发现很多品牌的IP在她的吉他后面都扮演着还对我们隐藏半张脸的角色,这是平衡了各种限制之后的一种策略。

(梅看IP小美子账号截图)

2. 朋友圈

打开朋友圈后,最受欢迎的内容是结合古装风格的产品推广,以及最近的中秋线下拜月巡游。

可见它完全迎合了当下年轻人喜欢的民族潮流,注重用户的精神消费。图片均为专业照片,文案简洁,能戳中年轻朋友的心。

(梅看IP小美子朋友圈截图)

看了过去三个月的趋势发现了一个问题。

朋友圈里,几乎没有任何个人动态的IP。也就是说,我无法完全体会到IP的个人情感起伏,更别说对IP不感同身受了。

甚至产品的销售信息从来没有直接发在朋友圈,更多的是其他公共渠道的直播通知,以及淘宝、JD.COM等公共渠道的推广信息。

(梅看IP小美子朋友圈截图)

在这里,我猜他们只是短暂的尝试了一下私域,并没有像其他国产新品牌一样把私域提升为“头号”项目。

进一步推测,会不会朋友圈的内容也并不是专门为私域渠道生产的,而是从其他公域渠道搬运过来?

我打开微博,找到了“梅剑梅清酒”的官方账号。

果然,猜测是正确的。私域内容和微博内容几乎同时分发,只是偶尔会有副本的细微变化。

(梅看官方微博和小美子朋友圈截图)

这也对应了开头提到的一点:在大多数品牌刚做私域,,容易把私域单纯当作线上宣发渠道, IP只起到信息输出的作用,并没有为IP产生更多的定制内容。底层逻辑依然是微博公域的玩法。

看了一些资料,我也发现背后有一个小故事:

一段时间以来,遇到的母品牌江,也在讨论如何将用户带到私域运营,通过他们来拆分更多的新用户。

但是当我准备开始的时候,有人说:你觉得用户愿意这样被使用吗?

经过激烈的内部讨论,我们得出的结论是,虽然与用户存在利益交换,但在这样的裂变方式下,用户成为品牌工具,成为渠道销售的螺丝钉。

每个年轻人都不愿意被私有化。

最后,用户的裂变玩法被取消了。相比之下,蒋邀请了来自20多个省市的100名用户参观重庆和酒厂农场。

就目前而言,不管这个故事是否与和蒋未能将七味作为私域有关,至少对于酒业来说,一个业内人士都认可的数据是:

就连和来自酒厂的蒋,实际上也只占网上销售总额的5%。

他们真正发挥实力的地方是线下,江优质的供应链和渠道能力可能是快速成长的基础。

这可以从侧面解释,虽然梅剑在公共领域取得了巨大的成就,但她并没有把更多的精力投入到私人领域。

二、五谷磨房 IP——营养师丨谷莉

古武米尔被认为是拥有私人流量的铁杆玩家,在中国拥有3000个线下直销柜台,专营天然健康食品。

早在2015年,他们就开始布局私有领域。根据最新的官方数据,古武米尔私域粉丝数已经突破1000万,小程序商城GMV已经突破1亿,数字营销中心团队从最初的20人成长到现在的70人。

1. 基础信息

通过谷物磨坊的微信官方账号,添加到私人IP营养师童的企业微信。

不同于线下门店添加的导购企业,这个渠道的IP是他们总部数字营销中心专门打造的,整体控制能力更强。

根据奇伟的头像和昵称,以及企业认证,他已经和用户建立了初步的信任。可见他是有意打造一个专家IP,与营养师谷物磨坊倡导的健康谷物饮食理念相契合。

(古武米勒IP营养师顾账号截图)

其中,我有一个小细节值得关注。

我发现在两个月前拆解另一个同学的时候,IP还是一个虚拟头像,昵称小姑,现在都在现实生活中升级了。

我们推测,这应该是基于他们对用户的了解,在调整了整体IP的前提下:酒水行业线下、线上的销售贡献度是 96% 比 4%。真人出镜,能更快和品牌的手中用户建立起信任感和温度感.

(古武工厂IP镜像升级前后对比)

2. 朋友圈

然而,在我打开朋友圈的那一刻,我有点困惑。

宣传内容占80%以上,少数干货保健品被淹没在会员活动通知和团体信息中。

最近两个朋友圈的内容,甚至在同一个。

我一次反复发了3次以上。不知道是因为想打造中秋前后刷屏效果,刷朋友圈的时候抢了用户的视线,还是因为设置发布的时候操作的同学握手,重复了好几次。

但是,这样的IP内容只会打扰用户。

稍有不慎就会导致用户在朋友圈点击“不感兴趣”,就会被永久封杀。

品牌明明是想把私域当作更容易触达用户的渠道,拉高了删粉率和屏蔽率,造成不可逆的用户损失,不是得不偿失吗?

(米尔IP营养师顾朋友圈截图)

总的来说,目前古武米尔的私人领域属于有条不紊、系统化的初级阶段,想要在私域通过 IP 来做服务,打造专家型人设.

但目前从浏览朋友圈后的直观感受来看,这方面做得并不好,缺乏足够的优质内容支撑,或者停留在上架推广的模式。

考虑到内部可能有提升,GMV增长需求,IP人的平衡,还是有提升空间的。

三、永璞咖啡 IP——石端正

第三个案例是永普咖啡,这家公司成立于2014年,以其创始人侯永普的名字命名,侯永普的昵称是锡叔。他带领永普咖啡在7年内做了400多个联名。去年,双11实现了超过2000万的营收,成为天猫咖啡液体品类的第一名。

(永普咖啡产品图)

1. 基础信息

将微信官方账号添加到永普咖啡的IP企业微信后,发现只是一只名叫石端正的小狮子的形象,也是为数不多的使用虚拟形象作为私域IP的品牌。

而石端正这个 IP,除了服务于私域渠道,还是永璞的吉祥物,在他家所有产品上都带有这只“小狮子”的形象,可以说是永璞咖啡的超级符号。

(宋勇咖啡IP石头正确账号截图)

2. 朋友圈

从施正丁朋友圈的内容来看,有五个标签:#灵感征集、#整改、#整改新产品播出、#整改下午茶、#整改二十四节气,分别对应用户故事、活动公告、新产品介绍、视频内容、节气海报。

据官方介绍,永普用户90%为女性,60%为18-29岁,主要分布在一二线城市和新一线城市。

从朋友圈的内容也可以看出,非常符合目标人群的喜好。

看完整件事,我的第一感觉就是两个字:舒服。.

文案和配图就像听朋友慢慢讲故事,传达一种理想的生活方式。如果好友列表中有这样的私域IP,也是刷他朋友圈时的一种美好享受。

(宋勇咖啡IP石头正确朋友圈截图)

回顾最近石家庄的朋友圈内容,发现即使是产品相关的介绍内容也不会让用户感到压迫感,也没有让IP承担更多的销售属性。

他们所有的传播,似乎都在考虑如何让永璞和用户之间建立情感连接。

这可能也与创始人团队大多来自美术学院,注重用户体验有关。

其实用户并不讨厌私域场景下的销售行为,只是早些年被微信商家劝退卖货后,开始排斥简单粗暴的转化行为。

没有人希望自己的朋友圈,变成别人的货架。

能够重新激发用户消费欲望的,一定是能够让用户共情,产生精神认同的内容.

此时,永普咖啡的IP已经是标杆案例。

(宋勇咖啡IP石头正确朋友圈截图)

查阅一些资料后发现,IP在石团的成功离不开团队资源的投入和精细化运营。

他们邀请了数百名插画师围绕石端正打造IP,甚至在中秋节为IP制作了一套表情包,赢得了社区用户的青睐和自发传播。

在这一点上,大多数知识产权品牌都没有做到。

(永普咖啡中秋表情包)

同时,永普还围绕IP开发了一系列周边产品,这一方面提高了IP、另一方面线上的促销玩法永璞也很少会在社群用,而是在消费者购满一定金额时赠送周边。.的亲和力

这些温度感是用户愿意长期追随品牌的原因,也通过IP设置了品牌壁垒。

(围绕石头正IP设计的周边产品)

四、完美日记 IP——小完子

最后一个是完美日记的案例,已经被市场上很多人拆解了,这里就不做过多的扩展了。之所以提到,是因为拆解私域IP是一个绕不过去的标杆。

去年受疫情影响,品牌疯狂冲进私域渠道的时候,完美日记的小IP已经是大家争相拆解学习的案例。

市场上有一种更夸张的说法,当时完美日记社区至少有十分之一的用户是潜水学习的私人操盘手。

目前完美日记承接流量的位置已经从个人微信转移到企业微信,但个人微信继续服务原有用户,并没有迁移动作。

从朋友圈的内容来看,安利产品的内容、活动公告、品牌趋势、干货知识和个人生活都是相对协调的,安利产品大多是真人试吃。

相应的,他们把推广转化到了社区,而不是直接在朋友圈转化销售。

这个IP很聪明,它塑造了一个美女博主的形象,和商店导购不一样。当用户观看IP内容时,就像在看李佳琪的直播,专注于分享好妆,贩卖更精致、更美好的个人状态,而不只是停留在推销产品的阶段。.

这是因为很多交易者抄作业的时候,只抄形式,不抄内核。

(完美日记IP小湾子朋友圈截图)

五、总结

拆解以上四个典型案例后,我对个人设计和IP还有几点想法,我觉得值得和大家探讨:

单一 IP 和矩阵 IP 的优劣势;

IP 温度感和规模化的平衡;

真人 IP 是否是一个好的选择?

首先,第一个问题,私域 IP 只做一个就够,还是需要矩阵配合?.

看了市场上几十个案例,发现大部分品牌都会选择矩阵IP。

比如上面提到的谷物磨坊,除了营养师,社区里还有两个福利干事的小助理,分工也很明确。

主IP营养师负责进群欢迎辞,并定期在群内给出专业解答;福利官助理主要负责在群内推送产品、活动、福利等信息,还会处理售前售后问题。

和永普咖啡一样,虽然主IP是石洞正,但社区里也会有铁皮大叔的创始人IP。

一般来说,如果涉及到私人社区运营,除了主IP作为调用者,还需要有分工不同的辅助IP。

一个单一的知识产权需要被聚焦和定位。作为社区环境中的组所有者,IP必须有自己的人来帮助管理社区,定位为客户服务,并共享功能。

第二个问题,IP 温度感和规模化的平衡。.

这也是大企业无法回避的问题。用户量放在这里之后,几十万上百万的用户进入私域,如果不做大规模的运营,你的私域就会“消亡”;你做大规模运营后,人的“温度感”没了,在用户眼里,IP变成了只会发广告的机器人。

怎么办?

如果找不到IP的平衡点,私域前端辛辛苦苦引了这么多流量,最终变成了资源和效率的浪费。

至于这一部分,我们也仅仅用两个案例来扩展:谷物磨坊和永普咖啡。

在他们的社区里,有IP消息没有及时回复的情况,但结果完全是两个场景:

IP往往没有注意到古武米尔社区的用户问题,下次群发产品信息时,问题会被冷冷地推上来。

即使用户连续几天发送无关的外部链接,官方也没有任何提醒动作。

对于用户来说,这些被忽视的体验,就是在消耗用户对品牌的情感。

当然,考虑到我是在普通用户的社区,或许在运营商有限的情况下,相比超级用户的社区,品牌会投入更少的精力。

(粮坊社区截图)

但是在永普社区,一个用户的问题都会有其他热心用户来回答,基本形成了自运行状态,大大减轻了官方运营的压力。

(宋勇咖啡社区截图)

“温度感”是私域 IP 永远都不能丢的内核.

在借助私域工具实现大规模运营的同时,一方面需要运营商投入更多的精力,比如每次推送后至少10分钟内多关注群体动态。

另一方面,当IP分不到两地时,就要通过社区氛围来补偿温度感。社区的氛围从何而来?

靠聚集有相同爱好的人而来。

仔细看,永普的社区名是“咖啡生活研究院”。“研究院”这个词会给用户一种截然不同的感觉,当有共同兴趣和共同想法的人聚在一起时,谈话会更容易打开,气氛也会建立起来。

(宋勇咖啡社区截图)

最后一个问题,真人 IP 是否是一个好的选择?.

这里最大的矛盾是,如果真的有真人出现,IP的真实感和温度就会满满的。

但是,人总是会变的,有自己真正的私生活。除非创始人层面的IP能够与品牌长期稳定绑定,否则当IP玩家离开时,用户对品牌的信任也会被带走。

很多品牌会为私域渠道设计虚拟IP。虽然摆脱了人事变动的困扰,但是精心设计的头像和昵称缺乏真实感,这也导致了一些品牌,比如上面提到的古武米尔,选择IP形象升级。

升级后,头像上只出现真人,朋友圈的内容模糊了IP的私人生活,被品牌相关的潮流所取代,这也是当下权衡的结果。

在这一点上,永普咖啡的做法可能更有借鉴意义。

石洞正虽然也是虚拟IP,但其全渠道联合曝光带来了自身的势能,用户的认知已经存在。当IP出现在私域,通过拟人化的文案互动,没有违和感,反而感觉更亲近。

如果是你的话,你会怎么做?

希望大家多和我们聊聊自己见过的品牌的私域例子,在留言区一起讨论!

本文最初由@ 01裂变发布,大家都是产品经理。未经允许禁止转载。

图片来自Unsplash。

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