抖音出售平台_电商抢购活动方案(电商限时抢购怎么推广)

介绍了三种典型的预约购买方式,比较了正常的购买流程、第三方平台与自有平台,以及如何通过数据验证产品优化效果,并在一些产品细节上给出了个人的解决方案,希望对大家有所帮助。

1. 概述

1.1 什么是预约抢购?

现在没货了,让用户先预约,过一会儿再参与抢购,抢到后再发货给用户。(太直白了,嗯~)

1.2 为什么需要预约抢购?

以手机品类为例,假设每部手机售价1000元,如果先生产100万台再销售,成本将达到10亿元。除了降低库存风险,预约还有很多其他的好处,比如通过预约数据调整备货和销售策略,提前锁定用户,刺激消费者的购买欲望,提前发布给竞争对手,有利于建立市场优势地位,降低原材料采购成本。缺点是部分用户抢购失败会导致口碑下降,竞争对手增多造成用户流失。

2. 竞品

从2011年小米手机以预约抢购模式销售开始,线上预约抢购已经延伸到水果、衣服、书籍等多个品类,衍生出各种方式。

2.1 预约获抢购资格

即只有提前预约的用户才能参与抢购。对于已经预约的用户来说,预约成功只是意味着获得了抢购的资格,并不意味着一定能抢到。

图1-1小米Note预约有资格抢购(来源:小米商城)

2.2 预约提醒

抢购前,通过短信、app消息通知、QQ空间提醒等方式提醒用户。所有用户都可以参与抢购,不管之前有没有预约。比如刚在Suning.cn发布的努比亚Z17mini,预约后短信提醒。

图1-2努比亚Z17mini炫红版预约提醒(来源:Suning.cn)

2.3 定金预约

预约是用户在预约阶段需要支付一定费用作为押金,在抢购阶段支付剩余余额的预约方式。如果用户不参与抢购,押金不退。对于用户来说,这种方式保证了成功的用户能够拿到货,解决了预约是否有资格抢购、预约提醒和抢购成功率不确定的问题。

图1-3妃子笑荔枝店预订(来源:JD.COM商城)

其他不常用的方法,比如押金膨胀,假设100元押金是预约支付的,余额支付时可以支付200元,比如全款预约、线下交付的线上预约、免预约定期抢购、押金预约混合使用的预约提醒。

3. 流程

3.1 预约阶段

3.1.1 定金预约是预约吗?

从图1-5可以看出,在JD.COM商城订金过程中,订单已经生成,余额可以直接在“个人中心-我的订单”支付,不需要经过购物车、结算、提交订单的购物流程。这种方案的优点是支付余额容易,同一笔订单可以直接支付。

我们的努比亚购物中心提供了另一个计划。预约存款后,在“个人中心-我的预约”进行核对。抢购后,通过正常的购买流程,然后生成订单。这个方案的好处是所有的预订方式都在同一个入口查看,在支付余额的过程中,还可以使用优惠券等促销方式。

图1-4 JD.COM商城资格预约及预约提醒流程图。

图1-5 JD.COM商城订金流程图。

图1-6努比亚Z9 Max订房(来源:努比亚商城)。

3.2 抢购阶段

3.2.1 自有平台提前完善收货地址

针对JD.COM、天猫、苏宁等第三方平台。收货地址基本完善是因为用户经常购物。但是对于商家拥有的官方平台,有些用户,尤其是新用户,没有收货地址。为节省时间,应提醒用户在抢购前提前设置收货地址。

3.2.2 不经过购物车

图1-4和1-5是JD.COM商城预约抢购的流程图。你可以看到有三种预订抢购方式,都不经过购物车,相当于马上买。原因很容易理解。无论是预约还是抢购,都是有时间限制的,如果在购物车中添加其他产品,时间会来不及。因此,在这种情况下,与主要商品相关的其他商品一般以礼品或包裹的形式出现。

3.2.3 访问压力

预约期间,因为瞬时用户太多,并发量太大,对于JD.COM、天猫、苏宁等第三方平台。因为服务器资源丰富,抢购过程和正常购买没有太大区别,而且是先到先得。但是对于官方自有平台,订单都是在结算页面提交,为了缓解访问压力,通常会有一个等待的过程。

4. 营销组合

为了提高转化率,预订抢购通常与其他营销产品结合使用,如折扣卷、礼品、套装等。与正常购买不同的是,由于抢购时间短,需要用户花更多时间的营销产品要尽量少用,比如满减,需要用户花时间挑选和收集订单,挑选后抢购结束。

5. 适用场景

预订方式的选择与商品类别和品牌认可度密切相关。如果仅从产品角度来看,预约有资格抢购,适用于早期用户对新产品认可度不高,竞品不多的情况。随着用户选择性的增加,预约提醒可以让更多用户参与抢购。预付款适用于股票不多的情况,因为用户的违约成本增加。如图1-6所示,目前国内手机行业竞争激烈,主要采用预约提醒和押金预约。

图1-7 2017年6月国产手机预约方式。

6. 数据监控

与正常购买类似,漏斗事件可以直接用于抢购过程的数据监控。然而,预订抢购的效果受其他因素影响很大。如果我们做了相关的产品优化,比如为了提高预约转化率而在预约后增加彩票,那么如何用数据来说明彩票提高了多少预约转化率呢?

以手机为例。如果和去年同期相比,市场上竞争的产品不一样,手机本身的竞争力也不一样。即使是同一部手机,第一次预约和第二次预约的用户构成不同,每次预约中的备货量也不同,很难说明转化率数据的变化是产品优化的结果,此时只能通过A/B测试。

7. 存在问题

在手机类新产品发布期间,预约抢购经常被用户称为耍猴模式。预约在一定程度上解决了这个问题,但也有很多用户不想先交押金。

5.1 为什么用户感觉耍猴?

回家买新年火车票,提前2个月预定。为什么用户不说耍猴把戏,因为货量清楚?你去医院的时候必须预约。为什么用户不说猴子把戏?虽然需要很长时间,但至少时间点是明确的。但在电商平台,很少有商家告诉用户自己已经预订了多少商品要抢购,用户也不知道预订后什么时候能抢到。

5.2 如何减少用户流失?

不同的行业给出了一些答案,比如锤子科技刚刚发布的坚果Pro。通过全额预订金融服务,没有抢过手机的用户可以获得比银行存款更高的利率。例如,在餐厅预订,并在排队期间向用户提供零食或优惠券。

8. 总结

介绍了三种典型的预约购买方式,比较了正常的购买流程、第三方平台与自有平台,以及如何通过数据验证产品优化效果,并在一些产品细节上给出了个人的解决方案,希望对大家有所帮助。

这是我在网上提交的第一篇作品,内容结构和写作风格还在探索中。欢迎任何意见反馈,其他内容我会继续分享。谢谢你。

作者:张旭东,微信微信官方账号:徐东爱折腾,努比亚M的产品经理

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