抖音号交易app_孕产类平台的运营模式(孕产产品推广)

互联网后半段,用户红利正在消退,获取用户的成本越来越高。获取用户的成本已经成为一家公司是否有增长潜力的关键指标。本文描述了如何使用产品思维来规划用户增长活动。

有两种方法可以获得用户:

外部交通进口

内部流动裂变

在用户红利消退的下半年,越来越多的公司减少了外部流量的导入,逐渐聚焦于内部流量裂变的方式,通过内部流量裂变的精细化运营实现了用户的增长。

获取用户有两个重要目的:

持续的获取用户

稳定持续的获取用户

以一个活动为例,讲述如何围绕用户获取的两个目的,运用产品思维来规划用户成长活动。

这个例子很有代表性,遇到的各种约束也很有意思。整个活动从头到尾都类似于一个互联网产品的开发周期。

在整个活动的运作中,摒弃了为了做活动而做活动的思维,引入了用产品思维做活动的方式。

几个月前,我接触到北京的一个孕产期服务项目,我的任务就是帮助这个项目获得更多的目标用户。

本项目的限制因素总结如下:

项目目标用户:怀孕女性用户,即孕妈妈。

(这一次,目标用户互联网需要整个用户组中最精准的用户组)。

地域要求:北京(有特定地域限制)。

外部流量介绍:

广告。剔除,单个精准孕妈妈的广告费用在80-100元之间,偏高,项目方没有广告预算;

合作互推。排除在外,项目方之前没有合作互促的成功例子,也没有经验和流程可以借鉴。

内部流量介绍:

累积服务号码的用户。用户数量很少,服务号发送的文章平均阅读量在1000-2000之间,内容输出只能用失败来形容。一直以来,拥有服务号的用户被导入到社区和个人号中,这意味着服务号上的新用户非常少。

个人号码累计的用户。一定比例的用户不是目标用户,已经生育。还有其他限制,不能使用太多个人号码用户。

现有社区的用户。现有社区用户主要用于转化,这次无法为获取用户提供帮助。

个人不利因素:我之前没有研究过孕妈,对孕妈的了解基本为零;作为一个男人,没有办法体验到孕妈的真实需求。

这些限制因素意味着,在对目标群体零了解的情况下,需要在公司内部可用资源基本为零的有限条件下,获取互联网行业最精准、最难怀孕的女性用户,北京也存在地域限制。

如果是你,在这样的条件下,你会如何规划活动来获取目标用户?

一般的操作肯定会想到去孕妈微信群和qq群,靠人力一个个拉扯孕妈;缺点:费工、低效,被拉孕的妈妈没有认同感,不可持续。

稍微强大一点的操作会想到去孕妈论坛,孕妈社区,通过帖子引流;缺点:效率低,论坛社区对此类帖子的评论性强,操作难度大,不可持续。

而操作上,肯定会说广告,没有预算又有什么活动。缺点:没有预算,没有发货。

记住用户获取的两个目的:持续获取用户;不断获取用户。

在这样的限制下,我如何获得用户?以下逐步分解:

一、市场调查

首先在网上查找北京新生儿往年的数据,进而推断目标用户群体的市场规模。

从表中数据可以明显看出,2017年北京新生儿数量比2016年少。在中国放开二胎计划生育的第二年,出生率反而下降了,推断2018年北京的新生儿数量会比2017年少。也就是说,2018年的新生儿数量将少于196人

通过判断目标用户的市场规模,可以决定新活动的时间和精力投入。这是一个非常重要的判断点。

二、针对目标用户做用户研究

用户研究常用的方法有两种:定性研究和定量研究。

定性研究分为:用户访谈、场景访谈和样本调查;

定量研究分为问卷调查、数据分析和A/B测试。

定性研究适合小样本、直接反馈,但不是科学研究,需要来访者具备较高的同理心、社交能力和有效的信息捕捉能力。

定量研究适合研究大样本量。通过数据分析和处理,可以得出科学客观的结论。

为了保证用户研究的准确性和客观性,我在定性研究中选择了用户访谈,在定量研究中选择了数据分析。

在有限的时间内,我可以直接、客观、科学地了解孕妈妈们,从而帮助我制定下一步的计划。

1、对孕妈用户访谈得到的线索

女性怀孕时需要建档;

女性在怀孕期间需要学习很多知识。

女性怀孕时喜欢和其他孕妈讨论交流;

女性怀孕时心理上没有安全感;

女性怀孕分为早孕、二次怀孕、三次怀孕和产后。

孕早期的女性不喜欢在朋友圈分享与怀孕相关的事情。

2、对孕期知识进行数据分析

具体数据分析请参考《3步建立公众号内容体系?我用4000字干货教你》。

1)分析和处理怀孕期间的微课数据。

微课是孕妈在孕期获取知识和信息的常用方式,自媒体文章、健康讲座等其他渠道也需要分析。

(分析的数据很多,这里只展示微课数据的分析。)

2)妊娠知识的关键词抽取。

3)结合数据找到孕妈最关心的孕期数据。

通过数据分析,孕妈最关心的孕期数据可以分为四个阶段:孕早期、孕中期、孕晚期和产后;每个阶段的问题都可以分类。

通过用户调研,我们终于找到了为孕妈获取用户的突破口。也就是说,突破就是利用孕妈在孕期对知识的真实需求,为孕妈提供孕期知识的信息,获取用户的裂变活动。

最后通过数据分析,选取孕期常见问题的数据如下:

三、确定获取用户的拉新活动类型

仅仅找到突破口是不够的,还需要对竞品的类似活动进行深入调查。经过深入调查,竞品也有类似的活动为孕妈妈提供怀孕信息。流程是进群分享海报截图,接收信息。

选择了一个竞争产品的活动作为研究案例,发现了以下问题:

共享操作不灵活,不适用于孕早期的孕妈;

提供的信息不概括,信息内容容易获取;

活动海报没有强制,大大影响了孕妈们的分享。

经过对竞品活动的分析,一个完整的孕妈活动框架终于出来了。

设计一个孕期知识电子书,里面包含早孕、二次妊娠、三次妊娠、产后四个阶段常见问题的知识;

作为解决孕妈孕期知识的小产品,孕期知识电子书引导孕妈进行裂变传播。

一旦你有了拉新活动的初步想法,你应该迅速验证它。在这里,我们使用互联网行业常用的验证方法:通过MVP方法进行测试和迭代,不断调整和完善方案。

MVP测试:

孕期知识电子书名叫《准妈妈技能包》,里面有精心整理的孕期信息,包括孕期四个阶段的常见问答。

给20位孕妈妈《准妈妈技能包》电子书,听真实反馈;

测试结果:

收到《准妈妈技能包》的孕妈非常惊讶,90%认可技能包里的怀孕知识。

70%的孕妈对技能包里的文章给出了建议和反馈。

孕妈对技能包的电子书形式接受度很高,认为可以帮助她们解决孕期的问题。

用t

在设计活动时,永远记住获取用户的两个目的。反复验证《准妈妈技能包》拉新活动是否满足这两个目的。

持续获取用户:孕妈在孕期非常需要知识,《准妈妈技能包》电子书可以解决这个问题,满足持续获取用户;

稳定获取用户:《准妈妈技能包》电子书引入产品的迭代思维,根据实际情况进行迭代设计。每一次迭代都促进孕妈妈的分享和传播,从而满足用户稳定持续获取的需求。

1、确定 《准妈妈技能包》 拉新活动流程

2、 《准妈妈技能包》 电子书设计

经过三次迭代,事件前版本如下:

103010总共2.3M,非常适合在手机上发送。

技能包的电子号码由两部分组成:

1)给准妈妈的信;

(部分截图)

2)妊娠四个不同阶段的数据;

3、确定活动海报类型

测试迭代后,海报版本3确定如下:(在海报中加入数据嵌入点和参数,最后用数据说话)。

海报的风格和文案在朋友圈现场很有冲击力,与之前竞品和项目方的海报有很大不同,在朋友圈现场一眼就能吸引孕妈的注意。

在确定海报风格时,一定要和设计师深入沟通,让设计师充分了解活动海报的重要性以及固定场景下的限制因素。千万不要凑合,海报在裂变活动中起着重要作用。

4、推文文案确定

推文主要由四部分组成:

孕妈妈在孕期遇到的常见问题;

目前市面上的怀孕数据比较匮乏;

技能电子书可以解决的问题;

包装活动规则。

5、活动流程测试及活动执行确认

测试用户的路径,彻底调查活动过程中可能遇到的问题;

为需要配合的同事确认活动流程,补充活动执行中的问题。

在这一步,用产品思维规划技能包准备新活动的工作已经完成,然后活动开始验证数据。

在规划新活动的过程中,遵循产品开发的思路,将新活动产品化,引入迭代和MVP测试方法,达到获取新用户的两个目的。

活动结果:

103010活动启动后,短时间内送出1000本技能包电子书;

朋友圈海报新增率在50%以上,活动海报渗透到其他孕妈;(例如,宝宝树、妈妈网等大型孕妈社区)

最终新的比例保持在1: 1.5,即1个用户可以吸引1.5个用户的注意力。

产品思维和新活动的优势:

从用户的真实需求出发;

活动可以持续进行和迭代;

参与活动的用户都是精准用户;

活动本身与用户互动。

五、结语

用产品化思维规划新活动的步骤;

目标用户群体的市场研究;

为目标用户做用户调研;

确定新的活动类型;

进行MVP测试,测试活动需求;

对海报迭代进行数据嵌入;

测试流程,找出每个环节。

每次迭代增加10%,随着迭代的增加,最终会在红海竞争中保持领先。

作者:老漂,微信微信官方账号:老漂操作笔记。

这篇文章最初是@老朴发表的,大家都是产品经理。未经允许禁止复制。

图来自Pexels,基于CC0协议。

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