抖音号转让网站_线下推广两重门实战经验(线上线下的活动有什么推广渠道)

运营是一项既难又简单的工作,每个人都可以成为“玩一票”的票友。但这也是一种说起来简单,说起来难的工作,需要对每一项活动的细节和归档进行预判到位。

今天我们讨论的是线下沙龙在传播推广期间遇到的数据问题。我们先来看看线下沙龙各个阶段的关注点(部分):

活动运营的四个阶段

无论是线上/线下活动运营,都要经过这四个阶段:策划阶段、推广阶段、活动阶段、复工阶段。这四个阶段有不同的数据问题:

例如:

在规划期间,有必要考虑清楚活动的目的是什么。目标是什么?主题是什么?观众是谁?哪个客人更合适?什么时候做?而这个话题的历史活动数据是什么?(这8点在实际操作过程中会遇到很多坑。如果读者感兴趣,我们会寻找机会进一步探索);

推广期间,所有可用的渠道都可以上去,“鬼”知道哪个渠道最有效;

除了出勤率,我们还应该关注哪些数据?

在复盘期,由于各个阶段都没有数据支撑,围绕“我感觉,好像”的情感话题的讨论是主要话题,等等。

主要看推广期。促销期间活动运营遇到的最大问题是渠道转化无法预估。渠道很多(朋友圈、微信官方账号、EDM等。)一直都在推,而且手段很多(长图、H5、创意文案等。)已被使用。虽然最后能看到相对“可观”的报名人数,但不知道自己哪里做得“对”,哪个渠道占据了晋升的C位。

如果推广期比较充裕,可以线性分期进行推广,一次只选择单一渠道,渠道转化以报名人数来评价。但现实往往是骨感的,线性传播没有爆发力,很容易消失在信息爆炸的朋友圈和移动互联网的浩瀚海洋中。因此,短期、短期和短期方法也是当前的主流。说白了,短期内渠道越多越好,就往上走。

解决这个问题的方法并不难。我们需要将推广渠道拆分成几部分,重新组织用户/客户与品牌的关系,建立“两扇门”,借助TalkingData Ad Tracking对数据进行监控,了解不同渠道的转化情况,便于后续的运营优化。

我们来看看《活动推广的两重门》。我们开门谈:开门之前,首先要知道后面提到的转化率,是指传播材料(超链接或带有二维码的活动长图)到活动登陆页面(注册页面)的转化。

推开活动推广的“两大门”

这个“模型图”是基于TalkingData持有的线下沙龙推广渠道的数据,结合两个门和平均转化率建立的。但需要特别说明的是,虽然其中存在转化率,但每个品牌的渠道发力点不一样,所以转化率没有参考性,更多的是推广渠道数据的共享方式。

回到正题,我们把两个门定义为潜门和客户门,推掉潜门之前与用户的关系是未知/听见的阶段,也是一个认知浅或交互弱的阶段。推开潜水门后进入认知阶段,也是与用户多次互动形成一定粘性的阶段。然后是客户门,推开这扇门的用户都成了你的客户或者产品的用户,所以他们和你的关系处于熟悉阶段。

根据我们的活动统计,在这三个阶段中,处于感知阶段的用户,也就是在俯冲门和客户门之间的用户,相对转化率较高,占44%;其次是熟悉阶段,占40%;又是未知/听说阶段,占16%。

(1)先来看看浅层认知阶段的弱交互关系

我们将微信微信官方账号、微博平台、头条号、会场或活动平台定义为弱互动阶段:

一是微信微信官方账号,这个渠道主要是以活动推文为主。当然,微信官方账号(也就是熟悉的那一层)肯定有你企业的客户,但主要是基于认知,交互方式比较弱,所以我们还是归为这个阶段。另外值得注意的是,如果你考虑的微信微信官方账号非品牌公众账号只是针对客户的服务号,那么应该属于熟悉阶段。

二是微博平台,基本充斥着娱乐圈或重大事件,对于线上抽奖和传播活动的相对价值点较高,但我对TO B业务线下活动的引流还是持一定保守的看法(这也与平台账号的运营能力有关)。

第三,对于头条号这样的第三方平台来说,因为这样的渠道不是我们正在深耕的主要推广渠道,所以这样的渠道的转化可以忽略不计。

四是场地或活动平台,线下活动的场地资源普遍被忽视。有些场馆经常举办类似的沙龙,因此积累了一定的用户群体。因此,建议使用该通道。然而,特别重要的是不要被它的数据所迷惑。一方面,这个群体不一定是受众,用户质量参差不齐。另一方面,这个频道的注册率比较低。

活动平台(注册登陆页面)的推广也是一个需要关注的渠道。如果这类网站的引流和整体产品体验都不错,可以尝试升级相关权益,保证最大曝光。同时,除了这些渠道,还可以利用一些外部市场资源,或者联合组织活动,在弱关系阶段扩大渠道宽度。

从整体数据来看,在我们的渠道中,微信官方账号推文的转化是主要的,其次是借助场馆等资源的推广。头条等第三方是相对薄弱的点。借助这些数据,我们未来可以在这个渠道上做出运营上的努力,或者优化改变沟通形式,达到升级转型的目的。当然每个公司的宣传渠道侧重点不同,还是要因人而异。

(2)再来看处于知晓阶段的多次交互关系

我们将三个渠道定义为多元互动阶段:社区触达、微信标签定向推送(结合社区运营)、商务人士朋友圈触达、定向邀请:

随着“社区营销”的兴起,一些企业正在结合自身业务开展社区运营。至于如何推动社区运营良性发展,也是我们一直在追求和探索的课题(推荐徐志滨的书《小群效应》)。

而社区渠道的建立对于线下和线上活动的推广具有一定的粘性保留和推广功能,能够在一定程度上整合用户的地域和兴趣话题。同时,随着活动的举办,也是一个打造社区的机会。然而,事件型社区“迅速消亡”的现象也需要学生不断探索。

微信标签定向推送,这个渠道依赖于社区构建者(管理员账号)在社区建立过程中添加的用户标签的日常积累,比如“北京”、“营销推广”、“市场”,可以理解为微信社区的价值延伸。相关维度是根据业务需求自行绘制的,不得不承认这是一个非常辛苦的过程,但坚持下去在未来的定向推广过程中会有奇效。

(比如下一期我们要在北京举办线下沙龙结合运营,推广TalkingData统计分析平台。到时候可以利用这个渠道,找到贴有“北京”“运营”标签的用户,推送针对性的内容,但一定要注意触达频率和文案质量。)

商务人士的朋友圈已经到了,不得不说这是一个比较“烦人”但相对好的转化渠道。“烦人”在于,不同人对微信朋友圈的定位与是否办公化有关。有人认为朋友圈就是生活圈,但大多数人还是把工作融入生活,没有对错之分。

转型之所以好,是因为业务人员对应的行业人更有方向性或特色性。比如一个同事主要从事游戏相关业务,他接触的人相对来说更有游戏特色。对于运营来说,如何促进业务人员的辅助提升并达成共识也是一个重要的教训,换句话说,这取决于“意识”。

从整体数据来看,商务人士朋友圈的推广是我们现阶段的主要渠道资源,也是整体沟通的重要环节。另外,这里多说几句,不要错过客人自己的流量。所以建议分别为他们设计一个长长的推广图。如果被“咖啡位”更高的老板们转载,那转型就是“杠杆”。当然,这也是一把双刃剑,后面会提到。对于社区和微信定位,我们也处于探索阶段,但这个渠道的培育不可忽视。

(3)最后推开客户门,来看强交互阶段

客户触达因公司而异,每个企业的客户触达渠道都不一样。但EDM邮件定向推送、客服/技术支持部门的活动触达、官网的信息中心或推广位置都不容忽视。另一方面,针对老用户的活动建议可以是相关的产品问答环节或者新的功能解读活动,而不是一味的推所有的活动,必须进行差异化的选择。

从弱交互到多交互再到强交互,如果你能如手掌般知道两个门、三个阶段的所有渠道转化率,那么通过对多个活动的数据分析,你就能根据转化数据评估出一个有意义的活动报名均值,结合报名人数和参加人数得到出席数据。

但是相关数据只能作为参考,因为影响出勤率的变量还是很多的。稍后我们将简要分享相关的可变因素。先说说“活动期间有哪些数据可以辅助评价活动质量”?

活动期:哪些数据能评估活动质量?

我们通常统计三个数据,即开班出勤率、中场休息离职率和最终留校率。简单来说,来了多少人,中场跑了多少人,赛后还剩下多少人。

开班出勤率:开班15-30分钟或第一个发言人结束后的出勤率(参加人数/报名人数),为出勤率统计留有缓冲期。通过这些数据,我们可以客观地反馈传播期间的实际转化效果,并总结出一个峰值。比如TalkingData开发者商务沙龙的平均上座率在53%左右,峰值为72%,低谷为44%。

通过这个数据,可以推导出一个大致为申请人数的安全值进行评估,然后结合渠道转化数据,可以加强针对性的推广。例如,如果我们活动的预期规模是100人,那么在低谷期使用出勤率为44%的保守值是有可能达到预期目标的。

出勤率:倒数第二个演讲时段(开场费-当前出勤率/开场费)的出勤率统计可以用来评估阶段性活动的质量,但也有很多影响变量,比如嘉宾分享的干货质量、天气环境、临时事件等。

最终留存率:在最后一场演讲结束前,统计留存率(到场人数/开场到场人数),这个数据和半场离场率也可以合并成一个时间点进行统计。根据我们的经验,最终留存率在76%以上的活动,无论是整体的互动氛围,还是对听说严肃性的感性认知,都是比较不错的。

闲聊:线下活动的变量与不确定性

关于这个话题,我们可以谈的点有很多,下面将从“溢出”和“沉默”两种可能性进行简单描述:

溢出是指报名人数低于正常平均水平,线下参会人数超过报名人数30%-50%甚至更多的现象。运营商看到这种现象自然会很高兴,但很少有人会好奇为什么会溢出。溢出有什么缺点吗?

首先,从客观的角度来看,溢出无疑是一件好事。毕竟在现场看起来不错,但也是一把双刃剑

第二,大规模峰会借钱,但流动性很高,比如ChinaJOY(可预测和可操作的干预)。

三是渠道不明,流量爆炸(不可预测,运营干预)。

第四,其他.

之所以说是一把双刃剑,是因为溢出会导致场地爆满,影响客人的现场体验。比如我们在上海举办一个活动,到了夏天,因为场地小,空调功率有限,在场的人溢出来会造成大家扑风,不仅体验差,还会影响最终的留存率。

此外,最重要的是,溢出可能会让操作人员感到膨胀,后续活动会过于自信地举行,这可能会导致尴尬的沉默。那么问题又来了。还有哪些因素可能导致沉默?(在冷点,线下到场人数比报名人数少10%-30%甚至更多)

首先是天气因素(大致可预测,不能涉及运营)。

第二,场地位置因素(可以预测,可以涉及运营)。

第三,类似的活动击中了现场(大致可预测,操作可以干预)。

四是推广不到位(可以估计,可以参与操作)。

第五,其他.

影响沉默的因素很多,基本都是事后诸葛亮。如果嘉宾分享的干货质量好,互动环节合理穿插,出发率可以相对降低,从而达到预期的活动目标,那么就不是符合标准的沙龙活动。

另外,如果你的品牌在行业内实力较强,属于行业头部,那么品牌会自带流量,可以设置更多的门槛,筛选更有价值的目标客户。如果是创业品牌或者线下沙龙之前做的比较少,建议提前培养渠道,增加触角。总之,品牌力要减去,要设置一个门槛。增加品牌弱势,培育渠道。

活动运营,勿忘初心

虽然说了多通道数据的统计,但一定要隔一段时间停下来回头看看。计划期间的活动目标是什么?永远不要为了数据而使用数据,为了人数而忽视质量。至于活动沙龙,我们也在摸索中前行,始终说着“不忘初心,稳步前行”。

活动转换监控是我们对TalkingData广告跟踪的广告效果监控的一种替代用法,这只是该产品的一个小功能点。如果碰巧贵公司正在使用该产品,操作活动的学生可能希望利用它来推广活动渠道。

我对转化效果了如指掌。

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图来自Unsplash,基于CC0协议。

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