在拆解的情况下,平均月销售额超过4亿,合生元在企业的微观私人领域运营。

编辑导读:母婴行业一直是高单价、高回购的行业。众多母婴品牌,如儿童之王、北秦、贺飞等,在私域运营上取得了不错的成绩,私域流量的价值开始被越来越多的品牌所重视。本文将以合生元为例,分析其在私域中是如何运作的,希望对大家有所帮助。

随着人们的注意力越来越分散,对于很多企业来说,一次性营销带来的持续增长效应越来越有限。

因此,如何发掘出具有持久效果的用户GMV(总消费),成为每个品牌都需要考虑的问题。

其中,与美妆、日化并列的三大高频消费品之一的母婴,很快找到了新的出路,那就是利用私域充分发挥每个用户更大的价值,从而实现新的增长。

母婴品牌众多,包括孩子王、北秦、贺飞等。在私域运营方面都取得了不错的成绩,而私域流量的价值也越来越受到品牌的重视。

与以往不同的是,私域运营不再是简单的转型,更多的是增加用户消费的频率和金额。

因此母婴品牌要关注用户的实时需求,以高频互动构建更深层次的信任关系,从而培养忠诚用户,促进复购。

据腾讯营销洞察数据显示,微信生态私域母婴活跃人数已达到9000多万,且越来越倾向于在私域社区分享和购买母婴产品,这也是大多数母婴品牌在私域运营中关注微信生态的原因。

今天我们来看看母婴品牌合生元,如何借助私域运营进行反击。

一、活动流程详解

第一步,渠道引流

2016年,为了更好地服务用户,合生元开始打造自己的会员体系“妈妈100”。

凭借自有品牌的影响力,近年来,合生元在微信微信官方账号Matrix、小程序商城等平台积累了700多万会员。

说到建立私域流量池,这些老成员就是合生元第一时间需要激活和维护的种子用户。

1)微信公众号推送

目前合生元的微信服务号主要有“合生元官方商城”和“合生元妈妈100”两个,都是私域引流的重要渠道,但后续的运营模式各不相同。

“合生元官方商城”推送的内容是引导用户添加“和谐福利官”的企业微信,然后进入“闪购福利群”。在群内,主要发布各种群优惠和活动推广信息,提高用户的支付转化率。

“合生元妈妈100”推送的内容是引导用户添加“会员资深运营专员”的企业微信,然后进入“敏感舒适7天班”社区。

这个群体主要以育儿知识科普为主,用户需要坚持打卡学习并与朋友分享自己的打卡海报,才能获得相应的奖品,目的是提升品牌影响力,扩大私域用户数量。

2)官方小程序商城

除了微信服务号,合生元官方小程序商城也是一个重要的引流渠道。

在小程序商城的主页上,可以清晰地看到“会员群”和“限时快闪群”的字样。点击后,用户可以清楚地知道自己进入群后可以获得的一系列福利。

当然,在基于企业微商的私域运营中,所有用户进入群前都需要添加企业微信好友,然后才会被邀请进入企业微商社区。

这也是戚薇的一个优势。与个人微信对加好友有严格限制不同,奇伟的好友上限是几万,几乎不用担心运营成本太高。

用户添加企业微信好友后,即使那些社区解散或者用户退出,品牌主也不用担心用户流失。

3)用户关系圈

还有一个引流渠道,就是利用老用户的分享来推广新的活动,比如常见的群活动,让老用户拉朋友

抽奖活动抽到优惠券后,还可以与身边的朋友分享,让他们参与。

此外,在7天打卡学习社区,合生元的“育儿顾问”会通过发放奖品的方式,引导用户在朋友圈打印打卡海报,吸引更多新用户参与。

其实这种知识打卡游戏在母婴行业的社区运营中还是很少见的,但对于很多新宝妈来说,确实需要增加一些育儿经验。

这样既能积累一批忠实用户,又能提高合生元在用户心中的专业性,从而扩大品牌影响力。

第二步,流量的承接

至于选择什么载体来搭建私域流量池,从正面就可以清楚的看到,使用的是企业微信。

用户想要加入任何社区领取福利之前,都需要添加合生元的官方企业微信号。而且根据不同用户的需求,可以购买优惠商品,学习育儿经验,合生元设置了不同的个人设置。

在将用户拉进群组的步骤中,合生元不再只是放入群组进入链接或二维码,而是放入“用户福利登记表”链接。只有在用户填写完信息后,才会出现集团录入二维码。

入团门槛提高了,入团用户更加精准。即使提高了门槛,也不会影响用户进群的速度。很快,群聊人数被动超过200人,只能通过邀请进入群。

对于消费频率高的母婴行业来说,不可能把每个用户都转换成一对一的私聊。因此,通过私域社区运营的方式来提高支付转化率是最好的方式之一,社区内可以采取的运营行动有很多。

第三步,运营转化

在运营转型过程中,合生元虽然主要以社区运营转型为主,但其做法与其他大部分品牌不同,采取的是“群闪购”的方式:周一开群,周五推广,周六解散,每周都有。

这样做有几个好处:

仪式感更强,能在短时间内聚集一批有共同需求的用户;

紧迫感更强,时间有限,目标明确,用户进入群后会更加珍惜;

运营成本更低。过去,社区需要投入大量精力才能长期保持活动,时间长了转化效果很小。然而,这一组几天内的闪购几乎不需要考虑。

基于企业和微观的私有领域,合生元做了很多促进转型的操作动作。

1)企微朋友圈推送

“闪购集团”生命周期短,频率高,不可能完全依赖外部引流。这时,之前添加过企业微信好友的用户可以好好利用。

通过微企业朋友圈重新激活之前已添加好友但不加入或仍想加入群的用户。而且因为微商的昵称自带企业标识,会比微信业务里的那些广告更可信。

2)入群专享福利

加入群最大的好处是享受各种专属折扣,但“只有一天”增加了紧迫感,从而增加了用户冲动消费的概率。

3)引导自发拼团

群内推送的很多产品都需要进行分组,所以福利官会积极鼓励用户将自己分组的链接转发到群内,甚至帮助用户做转发,以增加个人用户的消费。

4)金币兑好礼

合生元还鼓励用户多消费,积累金币,可以兑换礼品,从而提升用户的消费热情。

在金币兑换界面,也有专门的链接引导新用户添加企业微信,进入私域流量池。

5)幸运大抽奖

很多用户喜欢抽奖活动,可以抽取优惠券、金币、实物,同时提高群体活跃度,促进用户再次消费。

6)好物推荐视频

图片不够的话,会在群里推送特别的好东西演示视频,都是用户达到一定消费金额时赠送的礼物。

7)小程序直播带货

除了直接下单,合生元还为直播准备了明星小程序。在明星效应和冲动心理的驱动下,用户的消费热情会变得更高。

8)附加尊享福利

在闪购活动结束后,福利官还将为新客户推出额外专属福利,抓住这最后一次,实现又一波转型。

第四步,裂变增长

到了用户增长这一步,合生元做的并不多,但主要有两种实现方式。

1)好友拼团

很多优惠产品需要分组在一起下单,所以大部分用户必须将分组后的链接分享给身边有需要的朋友,相当于用户自发裂变。

2)抽奖分享

另外,在抽奖环节,用户中奖后会弹出一个可以共享的弹出窗口。如果用户觉得朋友有需求,就会分享,这也达到了成长的目的。

3)朋友圈打卡分享有礼

参与打卡学习群的用户如果想要获得奖励,需要将自己的打卡海报与朋友圈里的活动二维码分享并截图,这也是一种不错的成长模式。

二、活动亮点

分析合生元的私域流量运营活动后,还是有很多亮点的。我们来总结一下。

第一,几天即解散的闪购群,制造了紧迫感。

至于闪购群的亮点,我们之前已经提到过,但我在这里简单说一下,主要是为了增强仪式感和紧迫感,降低社区运营成本。

第二,实时互动答疑的福利官,增加了社群

温度。

在之前的大部分品牌社区中,福利官总是让用户觉得自己是一个发送活动链接的机器人,但合生元的福利官就不一样了,除了正常发帖链接,他还会随时与用户互动。

比如用户在群内提出任何与母婴产品或育儿相关的问题,福利官都会第一时间解答,不仅看起来专业可靠,还能给用户良好的服务体验感。

即使在晚上10点左右,福利官也会善意地提醒用户需要休息,如果有问题也会发私信。服务挺合适的,个人设置也比较立体,让用户感觉很温馨。

在这种有温度、互动积极的人的帮助下,我们可以看到群内有用户@福利官,随时问各种问题,大家下单的积极性非常高。

第三,针对不同的引流渠道和用户需求,制定不同的社群运营策略。

在构建私域流量池的过程中,合生元主要设置了“6天闪购群”和“7天打卡学习群”两类社区。

闪购群主要是通过营造紧迫感来提高用户的支付转化率;学习群,通过提供育儿知识,增加用户对品牌的粘性,进一步扩大私域用户数量。

两种社区运营策略都从产品和内容两方面为用户带来价值,让用户不仅能买到优惠产品,还能享受品牌内容服务。同时,因为良好的服务体验,用户的回购概率自然会增加。

三、待优化建议

至于这个活动需要优化的不足,可以说有一点,就是在用户增长方面不够全面高效。

比如“抽奖”后的分享,因为对用户本身没有好处,分享的意愿会很低。

完全可以用“朋友帮忙,双方都能拿到优惠券”的方式设置,让用户有更主动的分享意愿。

此外,合生元还安排了一些小奖品,用户需要花费一定的金额才能获得,因为很多母婴产品的价格都不低,所以门槛还是挺高的,这会挫伤很多用户的积极性。

如果将方式改为“用户邀请一定数量的新用户扫码加好友,就可以获得小礼物”,对于增加私域用户数量非常有效,这些入局用户在后续活动中可以不断转化。

四、结语

事实上,和大多数品牌一样,合生元确实因为疫情期间对线下销售的巨大影响,开始大力布局私域。

在此之前,合生元主要依靠线下“互动妈妈课”来维护用户关系,提升转化。

但当合生元开始将这些转移到互联网上,并开始围绕“社区直播”的方式构建私域流量运营时,不仅成功将疫情期间的挑战转化为商机,还实现了近13%的增长,月均销售额突破4亿。

如今,围绕微信生态构建的私域流量运营模式,已经成为合生元实现增长的最重要途径之一。

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图来自Unsplash,基于CC0协议。

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