新品牌的优势与劣势(新品牌怎么打入市场)

待售新兔Tik Tok:随着时代的不断发展,市场上的新品牌越来越多,对消费者的喜好和需求有一定的了解,定位准确,品牌迅速崛起;作者分享了一些在新品牌成长道路上应该注意的点。让我们一起来看看他们。

棉花事件后,以李宁为代表的国产新品牌备受关注。截至3月25日,李宁上涨10.74%,一路走红。一方面是竞品的功劳;另一方面,正是国民潮消费和新消费造就了品牌的稳步崛起。

2020年中国最具潜力的新品牌Top100有很多新面孔,由某平台宣传。我们看到很多热门品牌迅速崛起,一些陌生的新面孔也在默默发家,赢得目标用户的青睐。

消费对象、消费方式、消费场景的变化,造就了一个品牌成长路径的变化。

做好以下五点可能有助于一个新品牌的爆发和成长:

01渠道布局——深度渗透

新产品的萌芽期一定是好的渠道,造就好的品牌。不同预算的品牌如何合理切入渠道?这三项建议如下。预算和投资是一个品牌最基本的准备。那些希望白嫖没有预算的人应该先靠边站。

低预算品牌:做一个适合自己品类,与自己匹配度最高的主渠道。因为在品牌初期,你的精力在资金和人员有限的情况下是有限的,做了第一主出货渠道后可以做其他辅助。

中等预算品牌:作为一个主渠道和多个辅助分销渠道。

高预算新产品:30%投资在渠道建设,主流电商平台和非主流新媒体流量平台全线铺设。天猫、JD.COM、拼多多、Tik Tok、阿托更快。

天猫作为品牌标杆店,树立了一面旗帜。通过新媒体平台同步流量建设,渠道侧内部赛马;一个人负责一个渠道,3个月后就找不出本质问题了。

如果通道质量不好,直接通过通道;渠道质量还可以,但实际操作者无法产生结果,所以优化调整人员才能达到目的。

所有渠道目的明确,熟悉平台规则,通过高效发射第一枪;在创业期,需要三种人快速破局。

传统平台先锋,包括天猫的驾驶、活动流量获取、JD.COM快递等。

新媒体流量挖掘者,包括Aauto快手、Tik Tok、小红书、哔哩哔哩等新流量洼地平台;

多渠道开创者,如:热门辣子鸡社区团购渠道、已火爆数年的直播渠道、其品类的垂直渠道等。

02用户心理——引导决策

升级,用户心理也在升级;产品明明满足了用户的需求,用户却不愿意购买。即使他们承认产品体验真的很好,他们就是不买单。为什么呢?

影响用户决策的因素很多,基本的产品需求已经不能支持多样化的用户需求。马斯洛的最高需求是自我实现和自我超越,这是假的但却是真的。

很容易解释为什么有些商品在普通人眼里很贵很难用,但还是卖得很好。因为,为了满足目标群体的需求,决策成本会最小化。

消费者在购买决策过程中有哪些心理阻力在影响?

感知风险:产品功能不符合消费者预期。

比如我担心购买的2.0T车动力是否足够,动力是否符合心理预期。

(2)经济风险:产品价值与价格不符,产品价格过高,或产品质量不及预期。

比如我在逛街的时候,发现了一个喜欢的皮包,但是担心太贵买不到,最后就没买。

(3)时间风险:产品的失败会导致消费者承担在另一个时期找到满意产品的机会成本。

比如跟滴滴叫车,因为担心时间不多了,就没叫车。网购衣服,担心尺寸不合适,浪费时间

如果拼多多买苹果手机,总会给人买假货的错觉。

心理风险:客户的自我情绪因错误决策而受到伤害的风险。

比如,奢侈品消费品、豪华餐厅等。我浪费了太多钱?

03品类人群——定位清晰

一个新产品可以被引爆。在准备的瞬间,想出了三个定位,——用户定位,产品定位,消费场景定位。此外,三个方向都有明确的实施路径和一套强有力的推进体系。

用户定位,关于用户价值排名,有句话说——未婚女性已婚女性子女老人宠男。

应该针对什么样的人,而在用户定位的过程中,一定要明白消费者和购买者往往是不同的;比如母婴和在线教育的消费群体是孩子,决策群体是马宝。

再看冰淇淋贵族钟,冰淇淋均价2-5元,而高端的Magnum和Mathieu只有10元左右,而钟的价格在20元左右,非常尴尬。

不过,没关系,钟已经锁定了高端消费群体和在人群定位上愿意尝试这个价位的群体;不喜欢昂贵和品牌无知的人自然不是他们的目标用户。

贵,藏在三群人背后。

想尝尝这么贵的冰棍的味道,这是体验式人群渴望尝试的。我想知道他为什么这么贵。这是一种带有疑问的探索型。我愿意花20块钱买一个认可品牌理念的冰淇淋,这是一个被品牌占据的支持者。

产品定位和场景定位其实是一体的。在产品过剩、信息过载的时代,单纯的先入为主的思维模式已经越来越弱,用心去招揽或审视你所面对的客户的需求,是你定位自己产品的基础。

你什么意思?

它需要从产品角度向用户角度转变,从功能需求向更“聚焦”的需求转变,也需要从马斯洛一级扩展到五级。

比如董鹏特饮和提神饮料在很多场景下都是长途司机喝的,可以从竞争产品红牛那里扼杀份额,离不开对自身产品场景细节的优化。

董鹏特色饮料有什么特点?提神抗疲劳。

适合长途司机的清爽场景。中间打个盹,抽根烟提神。透明盖的功能就会体现出来。先当杯子喝饮料,再当烟灰缸弹烟灰,整个人瞬间精神焕发。

抽烟的时候,风太大,太吵了,开窗弹烟灰,用这个小盖弹烟灰是非常适合的。这一场景下的产品优化让人感叹定位的清晰。

04增长路径——明确可溯

成长八卦模式,时刻保持用户“啊哈”。

“啊哈时刻”,一直是增长圈的共识概念,指的是一个产品对用户价值感最强的点。

对于一个产品来说,只有有“啊哈时刻”,才能有引擎带动用户的增长。有了“啊哈时刻”,增长可以自行运行。

用户生命周期分为八个部分,分别是:认知-接触-使用-一阶-回购-习惯-分享-流失。其实可以理解为漏斗模型的升级版。

认知:在用户从不了解你的产品到了解你的产品的过程中,品牌是建立认知和长期流量池的第一步。

接触:产品遇到用户的过程,也就是“流程”,是Aarrr中的第一个A。

用途:从产品需求到用户行为的过程。

第一:用户第一次为产品买单,也是第一个OKR。

回购:用户反复多次购买产品,俗称高频用户。

习惯:用户会在没有外部诱因的情况下使用和购买铁粉。

分享:用户愿意向他人介绍产品,俗称自我传播。

损失:用户活动逐渐减少,不再使用或购买产品。

用户的每个生命周期都有应对策略,始终以aha时间为中心,拆解用户生命周期的全过程,寻找改进点;通过数据实验,用迭代的方法完成了北极星的索引过程。

以钟为例,从八个方面看品牌成长

在认知接触阶段,钟邀请了、敖子逸等年轻人喜欢的明星为品牌代言。第一步是烧掉品牌,让更多人知道。

采用第一单舞台,设计非常中国化,独特的瓦形设计,简约的瓦形外观,还有中国传统文化。

店员必须撕开产品的包装,交给消费者。这是看产品是否有缺陷,如碎裂、熔化、变形等。店员和店长都可以决定是扔掉产品还是卖给消费者。

在回购的习惯分享阶段,我们坚持高质量的逻辑。当用户的经济条件有限时,他会倾向于性价比,当条件改善时,他会转向好的产品。

买了它的人,甚至曾经以买这么贵的冰淇淋为荣的人,都在不知不觉中被制成了社交货币,远远超过了商品本身的价值。

05私域承载——复利增长

一个品牌可以快速爆发,前四个基本布局完成。

要想在时间的洗礼中继续成长和生存,就必须做好私域。私域是品牌耐力跑的基础,也是其企业自跑、长收益、长半衰期的蓄水池。

事实上,私域的普及是一个长期的过程。私域就像是品牌的马拉松,是时间的朋友。

那么,一款新产品如何更好地切入私人赛道呢?

品牌的私域运营需要企业内部支撑,四力方法论:组织力、商品力、运营力、产品力;其实私域在很大程度上与当年的黑客思想不谋而合。

“组织力”:与商品部、主流电商平台、企划部等合作。我们推出基于老客户的流量池,以及如何构建适合我们目标用户的系统,从而俘获品牌的老用户。

“商品力”:单次爆发可能是销量的初始需求,但多元化的产品结构、多价位、多场景的sku必不可少。一开始就要想清楚,哪20%的产品创造了80%的收入。

“运营力”:日常活动频率、内容推送质量、用户响应速度、用户转化方案、每一个aha时刻的拆解动作、结算数据的动态变化,都是运营力的体现,其中的细微差别在真实的知识中可见一斑。

“产品力”:产品的基本性能、信息架构、核心功能是否健全,是否需要关注可量化的数据;产品视觉、交易阻力、活动压力测试等。

记住,私域没有捷径。只有抱着执着于细节的心态,对用户利他的心态,对自身利益和品牌复利的心态,才能和时间的陪伴一起积累财富。

作者:zhrayan;微信官方账号:黑盒(zydsgj);专注于用户研究和用户运营。关注势力圈的事情,做时间的复利。

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图来自Unsplash,基于CC0协议。

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